KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: III. modul: Kérdőív, mintavétel, adatgyűjtés, statisztikai elemzések

10. lecke: Mintavétel vagy teljes körű adatfelvétel

| Cél
A mintavételi eljárások ismerete egy kevéssé elismert, de annál hasznosabb és értékesebb készség. Segítségével jól dolgozunk, hiányával értékelhetetlenül. Ennek megfelelően, ha sikeresen elsajátítja a különböző eljárásokat, megérzi a főbb csoportok közötti különbségeket, magabiztosabban mozog a kutatói világban, és eredményei általánosíthatóak lesznek.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
sorrendbe tenni a mintavételi eljárás lépéseit; meghatározni egy adott kutatási problémáról, hogy ott teljes körű felmérésre vagy mintavételi eljárásra van szükség a mintavételre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; adott mintavételi eljárásról eldönteni, hogy az véletlen vagy nem véletlen mintavételi technika; eldönteni, hogy a mintavételi technikákkal kapcsolatos kijelentések igazak-e; adott állítások közül kiválasztani, mit értünk reprezentativitás alatt; adott állítások közül kiválasztani, mit értünk adott megbízhatósági szint alatt; adott módszerek közül kiválasztani azokat, amelyek alkalmasak a reprezentativitás növelésére.
Fogalmak
csoportos mintavétel, egyszerű véletlen mintavétel, elbírálásos mintavétel, hólabda mintavétel, imputálás, kvótás mintavétel, legközelebbi születésnap módszere, megbízhatósági szint, mintaelem, mintanagyság, mintavételi egység, mintavételi keret, mintavételi technika, nem valószínűségi mintavétel, önkényes mintavétel, reprezentativitás, rétegzett mintavétel, sokaság elemei, sokaság, súlyozás, szisztematikus mintavétel, teljes körű felmérés, U&A, valószínűségi mintavétel, véletlensétás mintavétel
Időszükséglet
120 perc
Tevékenység
Olvassa el a 9.1., 9.2. fejezetet, ez utóbbin belül a 9.2.1., 9.2.2. alfejezeteket - ügyelve a lábjegyzetekre is -, kihasználva az ábrák magyarázó erejét (TK. 205.-212. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi a sokaság?
2. | Mit jelent a teljes körű felmérés?
3. | Mikor, milyen esetekben végezhetünk teljes körű felmérést?
4. | Melyek a mintavételi folyamat lépései?
5. | Mi az U&A kutatás?
6. | Mi a sokasági elem?
7. | Milyen szituációkban nehézkes a sokaság meghatározása?
8. | Mi a mintavételi keret?
9. | Nézze meg újra a 9.1. ábrát! Keressen saját példát a sokaságra és a mintavételi keretre. Mi a különbség a mintavételi keret és a sokaság között?
10. | Milyen lehetőségek vannak a mintavételi keret tökéletlenségéből eredő hibák elkerülésére?
11. | Nézze meg újra a 211. oldal ábráit! Keressen mindegyikre saját, önálló példát a levezetett logikai úton!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Maga a mintavétel és az ezzel kapcsolatos eljárások a marketingkutatás eléggé nehéz területe. Segítségével pontos kutatást végezhetünk, az eredmények a kutatási céloknak megfelelőek lesznek; hiányával viszont a kutatás értékelhetetlen, felesleges és hiábavaló. Első kérdésként dönthetünk a teljes körű felmérésről (cenzus), amelynek két fő esete van. Minden más körülmény teljesülése esetén mintavétellel mintát hozunk létre a sokaságból. A mintavétel folyamata:
1. | a sokaság (célcsoport) meghatározása
2. | a mintavételi keret meghatározása
3. | a mintavételi technika meghatározása
4. | a szükséges mintanagyság meghatározása
5. | a mintavétel megvalósítása
6. | a mintavételből eredő torzítások utólagos korrekciója.
A sokaság meghatározásával a célcsoport kerül definiálásra. Fontos, hogy a kutatási céloknak megfelelően határozzuk meg azokat a jellegeket, amelyek alapján a célcsoport képezhető. A sokaság elemei azonban nem mindig fedik a célcsoportot. A fő kérdés mindig az, hogy milyen jellemzők alapján lesz körülírható a célcsoport. A mintavételi keret a sokaság eléréséhez szükséges eszköz, amely alapját képezi a mintavételi eljárásoknak. Egy sokasághoz több mintavételi keret is tartozhat, cél a legjobb, az adott problémát leginkább lefedő keret megválasztása. Az ebből fakadó esetleges hibák kiküszöbölésére háromféle módszer létezik (sokaság újradefiniálása, szűrőkérdések alkalmazása, utólagos súlyozás). A sokaság és a mintavételi keret lehetséges eltérései különböző esetekkel szembesítik a kutatót.
Tevékenység
Olvassa el a 9.2.3. alfejezetet (TK. 212.-220. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi a mintavételi technika?
2. | Melyek a mintavételi technika főbb típusai?
3. | Mi a valószínűségi mintavételi technika lényege?
4. | Mi a nem valószínűségi mintavételi technika lényege?
5. | Melyek a valószínűségi mintavételi technikák?
6. | Mi az egyszerű véletlen mintavételi technika lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
7. | Mi a szisztematikus mintavételi technika lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
| a) | Miben más, mint az egyszerű véletlen mintavétel?
8. | Mi a rétegzett mintavétel lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
| a) | Miben más, mint a szisztematikus mintavétel?
9. | Mi a csoportos mintavétel lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
| a) | Miben más, mint a többi mintavételi technika?
10. | Melyek a nem valószínűségi mintavételi technikák?
11. | Mi az önkényes és az elbírálásos mintavételi technika lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
12. | Mi az önkiválasztós technika?
13. | Mi a kvótás mintavétel lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
14. | Mi a hólabda-mintavétel lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
15. | Mi a véletlensétás mintavétel lényege? Melyek az előnyei és hátrányai?
16. | Mi a mintavételi egység?
17. | Mi a mintaelem?
18. | Mi a legközelebbi születésnap módszer lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A mintavételi technikák két fő csoportba sorolhatóak az alapján, hogy a mintába való bekerülés azonos valószínűséggel történik-e, vagy sem. A két fő csoport a véletlen (valószínűségi), és a nem véletlen mintavételi technika. A véletlen módszereket értékelhetjük a reprezentativitás valószínűsége és a megvalósítás egyszerűsége alapján. A módszerek:
Tevékenység
Olvassa el a 9.2.4., 9.2.5., 9.2.6. alfejezeteket! (TK. 221. - 226. oldal), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi a reprezentativitás?
2. | Milyen összefüggés van a megbízhatóság és a mintanagyság között?
3. | Mi a megbízhatósági szint?
4. | Mit jelent a mintavétel megvalósítása?
5. | Hogyan érhetünk el nagyobb válaszadói hajlandóságot? Ismertesse a hat módszer lényegét!
6. | Milyen tevékenységet jelent a mintavételből eredő torzítások utólagos korrekciója?
7. | Mit jelent a korrigálás esetében a trendelemzés, súlyozás és az imputálás?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Jelentős kérdés a mintavételi eljárások során a szükséges minta meghatározása. Ehhez mindenképpen követni kell a reprezentativitás elvét, amely az eredmények általánosíthatóságát biztosítja. Maga a mintanagyság a gyakorlatban több feltétel figyelembe vételével határozható meg. Figyelembe kell venni azt is, hogy mire vonatkozóak lesznek majd a megállapításaink, és ennek függvényében lehet meghatározni a szükséges mintanagyságot. A mintavétel megvalósítása a legnehezebb feladat, hiszen itt kell megfelelni azoknak az elvárásoknak, amelyek az eljárásokból fakadnak. A válaszadói hajlandóság, ezáltal a reprezentativitás növelésére rendelkezésünkre álló hat módszer közül válogathatunk. Ezt követően a mintavételből eredő torzítások utólagos korrekciója kiindulásaként ellenőrizni kell a rendelkezésünkre álló mintát, majd az eredmények tükrében alkalmazhatjuk a trend, a súlyozás vagy az imputálás módszerét.

| Önellenőrző kérdések
1. Állítsa sorrendbe a mintavételi folyamat lépéseit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. |  |
2. Határozza meg, hogy az alábbi esetekben teljes körű felmérést (T), vagy mintavételi eljárást (M) alkalmazna! Írja be a betűket (T, M) a megfelelő helyre! Magyarországi mezőgazdasági gépforgalmazók (500 fő feletti alkalmazottal rendelkezők) beszerzési magatartása Lidl fogyasztói kosár összetétele 2015. júliusában Fogyasztói magatartás jellegzetességei az okostelefonok piacán. Oktatói elégedettség a Kautz Gyula Gazdaságtudományi Karon Hallgatói elégedettség a Széchenyi István Egyetemen
3. Jelölje be az alábbiak közül az igaz állításokat!
| A sokaság tagjai mindig azok, akikről az információt gyűjtjük.
| Egyszerűsíti a döntéshozatalt a sokaság meghatározásával kapcsolatban, ha a vásárlási és a termékhasználati folyamatban eltérő szereplők jelennek meg.
| A mintavételi keret lehet kisebb, nagyobb, vagy ugyanakkora, mint a vizsgált sokaság.
| A sokaság inkább elméleti kategória, míg a mintavételi keret konkrét segítség.
| A kitűnő hallgatók sokaságának lehetséges mintavételi kerete az egyetemre járó hallgatók.
4. Csoportosítsa a mintavételi eljárásokat az alapján, hogy véletlen (V), vagy nem véletlen (N) mintavételi technikáról beszélünk! Írja be a betűket (N,V) a megfelelő helyre! Kvótás: Csoportos: Szisztematikus: Hólabda: Rétegzett:
5. Válassza ki az alábbiak közül a HELYTELEN állításokat!
| Rétegzett mintavétel esetében a keret tagjait egy folytonos skálán helyezzük el egy adott jellemző mentén.
| Az elbírálásos mintavétel esetén a kérdezőbiztos dönti el, hogy ki kerül a mintába.
| A csoportos mintavételi technika véletlen mintavételi technika.
| A véletlensétás mintavételi technika egyik alkalmazható szabálya lehet a legközelebbi születésnap módszere.
| Az egyszerű véletlen mintavétel előnye, hogy statisztikailag jól magyarázható.
6. Jelölje meg, mit értünk egy minta reprezentativitása alatt!
| A minta elemszáma egyenes arányos a sokaság elemszámával.
| A sokaság minden elemének 95%-nál nagyobb az esélye van a mintába való bekerülésre.
| A minta minden tekintetben a sokasággal megegyező összetételű.
| Ha a minta legalább 1000 fős, akkor a minta reprezentatív.
7. Egy felmérésben egy adott kérdésre a válaszadók 70%-a válaszolt igennel. Jelölje meg, mi igaz az alábbi állítások közül akkor, hogy a felmérés megbízhatósági szintje 95%! "Ha százszor elvégeznénk ugyanazt a felmérést, akkor ..."
| 95 esetben kapnánk 70%-os eredményt az igenekre.
| 5 esetben kapnánk 70%-os eredményt az igenekre.
| 95 esetben kapnánk 30%-os eredményt a nemekre
| 5 esetben kapnánk 70% közüli eredményt az igenekre
| 70 esetben viszont 95% az igent választók aránya.
8. Jelölje be, hogy az alábbi állítások közül mi használható a reprezentativitás növelésére!
| A válaszadók motiválása.
| Utólagos súlyozás.
| Imputálás.
| A kérdőív hosszának kontrollálása.
| A kérdező megjelenése, fellépése.