KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

5. lecke: Kvalitatív kutatási módszerek

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 4. fejezet kvalitatív kutatási módszerek, 93-118 oldalig
Tanulási útmutató
Először olvassa el a teljes fejezetet az ott szereplő esettanulmányokkal, példákkal együtt. Jegyzetelje ki a szövegben félkövérrel jelölt fogalmak jelentését, majd ezt követően a Tevékenységek menüpontban megadottak szerint készítsen vázlatot. Amennyiben követi az utasításokat képes lesz a követelmények teljesítésére. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és a modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Cél
A kvalitatív kutatási sajátosságok, alkalmazási módjának megértése, valamint a mélyinterjú és a fókuszcsoport jellemzőinek feltárása, a projektív módszerek megismerése, hogy milyen helyzetekben és módon kell alkalmazni. Napjainkban kevés cég engedheti meg magának az országos reprezentatív mintán végzett kutatást, ráadásul egyre jobban megkérdőjeleződik a kvantitatív kutatások minősége, ezért felértékelődnek a kvalitatív, kis mintán végzett primer vizsgálatok, mely lehetőséget nyújtanak egy probléma mélyebb, alaposabb megértésére.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
bemutatni a kvalitatív és a kvantitatív kutatás közötti különbséget. fel tudja sorolni a kvalitatív kutatás alkalmazási területeit. alkalmazni a mélyinterjút. megkülönböztetni a mélyinterjú egyes fajtáit. felismerni azokat a helyzeteket, amikor a fókuszcsoportot kell alkalmazni. felsorolni a különböző fókuszcsoport típusokat. elmondani a fókuszcsoportos beszélgetés menetét. felsorolni a moderátorral szembeni követelményeket. összefoglalni a vezérfonal (guide) menetét. elmondani a mélyinterjú és a fókuszcsoport közötti különbségeket. felsorolni a projektív technikákat. meghatározni a kvalitatív kutatások mintavételi módszereit. összefoglalni, hogyan kell a kvalitatív kutatási eredményeket interpretálni. felsorolni, hogy milyen hibák követhetők el a kvalitatív kutatás interpretálása során. felsorolásból kiválasztani a kvalitatív kutatások jellemzőit, az interjúkra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; sorrendbe állítani a fókuszcsoport vezérfonal felépítését; a projektív technikákhoz párosítani azok jellemzőit;
Fogalmak
csoportosítás, elméleti telítődés, fókuszcsoport, hangulatrajz (rajz), háromszöginterjú, ingeranyag, interpretáció, kollázs, kvalitatív kutatás, megszemélyesítés, mélyinterjú, moderátor, páros interjú, projektív technikák, szakértői interjú, szóasszociáció, szűrő kérdőív, vezérfonal
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 4.1. fejezetet (TK 93-94 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Melyek a kvalitatív és kvantitatív kutatás legfontosabb különbségei?
2. | Melyek a kvalitatív kutatás előnyei és hátrányai?
3. | Milyen kutatási problémákra lehet jól használni a kvalitatív kutatást?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kvalitatív kutatás olyan strukturálatlan, kis mintán végzett kutatási módszer, amely nem törekszik számszerűsítésre és általánosításra.
A kvalitatív kutatás előnye:
a probléma megértésére fókuszál, a fogyasztók egyéni megértését segíti elő, segít megérteni a vélemények formálódásának dinamikáját, rugalmas, viszonylag rövid idő alatt lebonyolítható.
A kvalitatív kutatás hátránya:
nem ad számszerűsíthető választ, körültekintő feldolgozást igényel, az egy megkérdezésre jutó költség viszonylag magas.
A kvalitatív kutatást a következő esetekben célszerű alkalmazni:
vélemények megismerése, motivációk feltárása, fogyasztói kreativitás megismerése, fogyasztói reakciók okainak megismerése.
Tevékenység
Olvassa el a 4.2. fejezetet (TK 94-97 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Melyek a mélyinterjúk legfontosabb jellegzetességei és mikor célszerű alkalmazni a módszert?
2. | Melyek az interjúkérdések típusai?
3. | Milyen szabályokat célszerű betartani az interjúkészítés során?
4. | Milyen típusú mélyinterjút ismer?
5. | Mikor célszerű páros interjút, illetve háromszög-interjút alkalmazni?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A mélyinterjúnak meghatározott célja és felépítése van. Akkor érdemes alkalmazni, ha
részletekbe menő információgyűjtésre van szükség, a kutatás témája érzékeny, zavarba ejtő, nagy társadalmi nyomás alá eső témát vizsgálnak, bonyolult fogyasztói magatartás megértése a cél, az egyén alapos megismerése a cél.
Tipikus interjúkérdések lehetnek:
bevezető kérdés, vizsgálati kérdés, részletező kérdés, indirekt kérdés, direkt kérdés, strukturáló kérdés és interpretáló kérdés.
Az interjúkészítés fő szabályai:
1. | Figyelj jobban, beszélj kevesebbet!
2. | Kövesd, amit a résztvevő mond!
3. | Kérdezz, ha nem értesz valamit!
4. | Kérdezz, ha többet akarsz tudni!
5. | Ne vizsgálódj, hanem fedezz fel valamit!
6. | Tegyél fel nyílt kérdéseket!
7. | Kerüld a sugalmazó kérdéseket!
8. | Kövesd, ne zavard meg!
9. | Kérd meg a résztvevőt, hogy mondjon egy történetet!
10. | Ne erősítsd meg a résztvevő válaszait!
11. | Viseld el a csendet!
A mélyinterjú átlagos időtartama 30-90 perc, a helyszín gyakran a megkérdezett lakása, vagy kvalitatív stúdió. Az egyéni mélyinterjú mellett páros interjúkat vagy háromszöginterjúkat is bonyolíthatunk. A páros interjúkat akkor célszerű alkalmazni, ha gyermekeket, tinédzsereket kérdezünk meg, ha páros vásárlói döntést, vagy ha két ellentétes álláspontot, életstílust vizsgálunk egyszerre. A háromszöginterjú jelentősége a három fő közötti interakció dinamikájában rejlik, kialakulhat a többség és kisebbség a véleményformálásban. A mélyinterjú sajátos típusa a szakértői interjú.
Tevékenység
Olvassa el a 4.3. fejezetet (TK 99-107 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Melyek a fókuszcsoport jellegzetességei és milyen témák vizsgálatára alkalmazható a módszer?
2. | Melyek a fókuszcsoport típusai?
3. | Milyen lépései vannak a fókuszcsoportos kutatásnak?
4. | Milyen felépítése a fókuszcsoport vezérfonalának?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A fókuszcsoport beszélgetés hat-nyolc résztvevővel zajlik, akik nem ismerik egymást. A csoport összetétele homogén. A beszélgetést rögzítik, az elemzés később a csoportos interjú átirata és a felvételek elemzése alapján készül.
A fókuszcsoport néhány gyakori típusa:
normál, minicsoport, konfliktus-csoport, online csoport.
A fókuszcsoport alkalmazási területei:
új termék vagy kommunikációs ötlet kifejlesztése, reklámkoncepciók tesztelése, új ötletek gyűjtése, termékkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák megismerése, márkaimázs megismerése.
A fókuszcsoportos beszélgetés menete:
1. | A kutatási probléma megfogalmazása célok kijelölése
2. | Kutatási kérdések megfogalmazása
3. | Szűrő kérdőív megírása
4. | Interjú-vezérfonal összeállítása
5. | Válaszadók toborzása
6. | Az interjú lebonyolítása
7. | Adatok elemzése
8. | Ellenőrző kutatás tervezése
A moderátor a csoportot vezeti, de előfordulhat, hogy a tervezéstől az elemzésig minden fázisban aktívan részt vesz. Pszichológiai vagy más társadalomtudományi ismeretekkel rendelkezik, de jó, ha üzleti alapon tud gondolkodni.
A fókuszcsoport vezérfonala az alábbi felépítést mutatja:
1. | Bemutatkozás
2. | Bevezető kérdések
3. | Fő kérdéskör tárgyalása
4. | Befejezés, lezárás
Tevékenység
Olvassa el a 4.4. fejezetet (TK 109-110 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Milyen szempontok alapján hasonlítható össze a mélyinterjú a fókuszcsoporttal?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A mélyinterjú és a fókuszcsoport összehasonlítása
Szempont | Mélyinterjú | Fókuszcsoport
Résztvevők közötti interakció | Nincs | Van
Interakció erős | Interjúalany és az interjúkészítő között | Résztvevők között
Időráfordítás | Lassú | Gyors
Időtartam | 1-1,5 óra | 1,5-3 óra
Résztvevők száma | 1 kutató - 1, 2, 3 megkérdezett | 1 kutató - 6 - 8 megkérdezett
Helyszín | Interjúszoba, megkérdezett otthona, egyéb kreatív helyszín | Interjúszoba, egyéb kreatív helyszín
Tevékenység
Olvassa el a 4.5. fejezetet (TK 110-114 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Milyen projektív technikák vannak?
2. | Konkrét példán keresztül mutassa be az egyes projektív technikákat!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A projektív technikák az indirekt megkérdezés fajtái, amelyeket a beszélgetés megfelelő pillanataiban lehet alkalmazni.
A projektív technikák fajtái:
szóasszociációk, csoportosítások, jelenetek megrendezése, megszemélyesítés, rejtett válasz, kollázs, hangulatrajz, projektív képsorozat.
Tevékenység
Olvassa el a 4.6. fejezetet (TK 114-115 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen jellegzetességei vannak a mintavételnek a kvalitatív kutatásoknál?
2. | Milyen mintaválasztási szempontok vannak a kvalitatív kutatásoknál?
3. | Mit jelent az elméleti telítődés?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kvalitatív kutatásoknál teoretikus (elméleti) mintavételt használnak, gyakran az elbírálásos és a hólabda mintavételi módszer kerül előtérbe. A mintavételt addig folytatjuk, amíg elérjük a telítettségi határt, elméleti telítődést (teoretikus szaturáció), amikor már nem mondanak újat a vizsgálat tárgyáról, bár ennek sokszor az idő és a pénz szab határt.
Tevékenység
Olvassa el a 4.7. fejezetet (TK 117-118 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mire érdemes odafigyelni a kvalitatív kutatások interpretálásánál?
2. | Milyen hibák követhetők el a kvalitatív kutatási eredmények összefoglalásakor?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kvalitatív interjúk interpretálása gyakran idézetalapú prezentálással történik. Az idézeteknek kapcsolódniuk kell a magyarázó szöveghez. Célszerű törekedni az idézetek és az összekötő szöveg egyensúlyára.
Az eredmények megfogalmazásakor elkövetett tipikus hibák:
a csoport egészének a véleményét egy-két kommunikatív résztvevő megszólalásai alapján fogalmazzák meg, a véleményt az eredményben látják és nem a folyamatban, az eredményeket általánosítják.

| Feladatok
1. Jelölje meg az alábbi állítások közül azokat, amelyek a kvalitatív kutatásokra jellemzőek!
| Tartalmi felépítése kevésbé standardizált, stílusa személyesebb hangvételű.
| A mérés szerepe fontos.
| Deduktív jellegű vizsgálódás.
| A változók közötti viszonyt statisztikai módon vizsgálják.
| A kutató és a vizsgált személy között kevésbé formális a viszony.
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A mélyinterjúnak határozott célja és struktúrája van. |
Az interjú során a szüneteket gyors kérdésekkel célszerű áthidalni. |
Ha két ellentétes álláspontot vizsgálunk páros interjút célszerű lefolytatni. |
Gyermekek megkérdezésére alkalmas módszer a háromszöginterjú. |
3. Rakja sorrendbe a fókuszcsoport vezérfonal felépítését!
1. 2. 3. 4. |  |
4. Párosítsa össze a projektív technikákat! a) szóasszociáció b) megszemélyesítés c) hangulatrajz d) rejtett válasz e) kollázs f) rejtett válasz A vizsgált dolog emberként testet ölt és belép az ajtón. A résztvevők az első gondolatot írják fel egy papírra, ami a dologról eszükbe jut. Képregényszerű rajzot mutatunk a résztvevőknek. Magazinokból kivágott képeket válogatnak ki.
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
A kvalitatív kutatások teoretikus mintavételt használnak. |
A kvalitatív kutatások a véletlen mintára törekszenek. |
Addig célszerű újabb és újabb interjút készíteni, amíg új szempont felmerül. |
A fókuszcsoport kialakításánál célszerű vegyes csoportokat képezni. |