KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás

2. lecke: A kutatási terv, általános módszerek I.

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 2. fejezet: A kutatási terv, általános módszerek, 37-52 oldalig
Cél
A vállalati marketingtevékenységgel kapcsolatos döntés előkészítéséhez Önnek ismernie kell a különböző kutatási módszerek gyakorlati alkalmazásának feltételeit, lehetőségeit és lebonyolításának módját. Egy vezetői döntési probléma megoldására akkor tud alternatívákat kidolgozni, ha elméleti síkon és gyakorlati oldalról is tisztában van a kutatási terv összeállításának és végrehajtásának minden fázisával.
A lecke célja a marketingkutatási terv elemeinek megismerése, és az egyes elemek egymásra hatásának feltárása. A vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma közötti eltérés és kapcsolat megértése. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információ, és elméleti keret szerepének megismerése. A kutatási kérdések tovább bontási mechanizmusának megértése. A statisztikai hipotézis és az összefoglaló hipotézis megfogalmazási módjának, és az adatelemzési terv elkészítésének elsajátítása. A kutatási módszerek csoportosítási szempontjainak meghatározása, és a kutatási módszerek típusainak azonosítása, valamint a különböző kutatási módszerek lényegének és alkalmazásának megértése.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a feltáró kutatás jellemzőit; a marketingkutatásra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; sorrendbe állítani a kutatási terv elemeit; párosítani egymáshoz a kutatási módszereket és az osztályozási szempontokat; a leckében megismert kutatási típusokra vonatkozó álltásokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; adott hipotézisről megállapítani, hogy az statisztikai hipotézis (null hipotézis), vagy összefoglaló hipotézis; adott kutatási célokról megállapítani, hogy az a feltáró vagy a következtető kutatási módszer alkalmazásával vizsgálható-e; adott adatokról megállapítani, hogy ahhoz primer vagy szekunder kutatási módszerrel lehet hozzájutni; adott kutatási adatokról megállapítani, hogy azok leíró vagy ok-okozati kutatási módszerrel vizsgálhatók-e;
Fogalmak
kutatási terv, vezetői döntési probléma, marketingkutatási probléma, elméleti keret, hipotézis, összefoglaló hipotézis, adatelemzési terv, feltáró kutatás, következtető kutatás, kvalitatív kutatás, kvantitatív kutatás, primer kutatás, szekunder kutatás, egyszeri kutatás, többszöri keresztmetszeti kutatás, longitudinális kutatás, leíró kutatás, ok-okozati kutatás, megfigyelés, megkérdezés.
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 2.1. fejezetet (TK 37-38 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen célt szolgál a kutatási terv?
2. | Melyek a kutatási terv lehetséges elemei?
3. | Hogyan befolyásolhatja a kutatási terv adott eleme a kutatási folyamat valamelyik fázisát?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A marketingkutatás alapfogalmai között az első a kutatási terv meghatározása. A kutatási terv konkrét formája eltérő lehet, de meghatározhatók azok a kötelező elemek, amelyeket célszerű rögzíteni a kutatás megkezdése előtt a sikeres megvalósítás érdekében. A kutatás lefolytatásának tizenkét eleme van, a kutatás célkitűzésének meghatározásától az idő- és költségterv összeállításáig. A kutatási projekt megtervezése egy holisztikus rendszert alkot, amelynek minden eleme hat egymásra.
Tevékenység
Olvassa el a 2.2. és 2.3. fejezetet (TK 38-40 oldalig), és ügyeljen arra, hogy a lábjegyzetben látható apró-betűs magyarázatokat se hagyja ki a tananyag feldolgozásából. Ezt követően válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a kutatási terv célja?
2. | Mi a kutatási terv első eleme?
3. | Mi a vezetői döntési probléma lényege?
4. | Mit jelent: a vezetői döntési probléma cselekvés-orientált?
5. | Mi a kutatási terv második eleme?
6. | Mi a marketingkutatási probléma lényege?
7. | Mit jelent: a marketingkutatási probléma információ-orientált?
8. | Mi a különbség a vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma között?
9. | Hogyan kapcsolható össze egy adott, konkrét vezetői döntési probléma és a lehetséges marketingkutatási probléma?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatási terv első lépése a kutatás céljának, a vezetői döntési problémának minél pontosabb meghatározása. Ebben a fázisban a felhasználó megfogalmazza, hogy milyen döntések meghozatalához szeretne adatokat, információt gyűjteni. A következő lépésben a vezetői döntési probléma ismeretében a kutatás fő kérdéseit kell azonosítani. A kutatási kérdések tisztázása a kutató és a felhasználó közös felelőssége. A kutatási tervnek ebben a szakaszában arra kell törekedni, hogy a döntéshozó ténylegesen felhasználható információt kapjon.
Tevékenység
Olvassa el a 2.4., 2.5., 2.6. és 2.7. fejezetet (TK 40-44 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a szerepe a háttér információnak a kutatási terv kialakítása során?
2. | Milyen módon gyűjthető össze a háttér információ?
3. | Hogyan segíti az elméleti keret a kutatási terv pontosítását?
4. | Hogyan történik a kutatási kérdések "lebontása"?
5. | Mi a statisztikai hipotézis (null hipotézis és/vagy alternatív hipotézis) lényege?
6. | Hogyan alkalmazható az összefoglaló hipotézis a marketingkutatási gyakorlatban?
7. | Hogyan dönthető el egy konkrétan megfogalmazott hipotézisről, hogy az statisztikai hipotézis (null hipotézis és/vagy alternatív hipotézis) vagy összefoglaló hipotézis?
8. | Miért van szükség adatelemzési terv kidolgozására?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatási terv pontosítását segíti a kutatási problémához kapcsolódó háttér információ, amely különböző szekunder forrásokból szerezhető meg. Ezen kívül az elméleti keret nagymértékben hozzájárul a mérési célok pontosításához és az eredmények értelmezéséhez, integrációjához. A kutatás célját tükröző kutatási kérdéseket tovább bonthatják a konkrét adat és információ szintig a kutatás jellegétől függően. Amennyiben rögzítették, hogy mit szeretnének mérni, előzetes feltevésekkel lehet élni az eredményekre vonatkozóan, azaz hipotézisek fogalmazhatók meg. A statisztikai hipotézis általában egy-egy kérdésre (változóra) vonatkozik. Ugyanakkor a marketing gyakorlatban, a kutatási tervben un. összefoglaló hipotéziseket fogalmaznak meg a fő kutatási kérdésekhez kapcsolódóan. A sikeres kutatás érdekében még az adatfelvétel előtt a kutató adatelemzési tervet készít, a válaszadóktól összegyűjtött adatok feldolgozási és elemzési módszereinek meghatározásával.
Tevékenység
Olvassa el a 2.8. fejezetet (TK 44-52 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen szempontok alapján csoportosíthatjuk a kutatási módszereket?
2. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg a kutatás általános célja szerint?
3. | Mi a célja a feltáró kutatásnak?
4. | Mi a célja a következtető kutatásnak?
5. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg az adatok típusa, megszerzési módja szerint?
6. | Hasonlítsa össze a kvantitatív és a kvalitatív kutatást!
7. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg az adatok eredete szerint?
8. | Hasonlítsa össze a szekunder és a primer kutatást!
9. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg az adatfelvétel ismétlődése szerint?
10. | Mi jellemzi az egyszeri kutatást?
11. | Mi jellemzi a többszöri keresztmetszeti kutatást?
12. | Mi jellemzi a longitudinális kutatást?
13. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg az oksági kapcsolat vizsgálata szerint?
14. | Mi a lényege a leíró kutatásnak?
15. | Mi a célja az ok-okozati kutatásnak?
16. | Milyen kutatási módszereket különböztethetünk meg a kutatási alanyokkal történő kommunikáció módja alapján?
17. | Hogyan dönthető el egy konkrét adatról, adatforrásról, hogy az melyik kutatási módszerhez tartozik?
18. | Hogyan dönthető el egy konkrét kutatási célról és kutatási kérdésről, hogy az milyen kutatási módszerrel vizsgálható?
19. | Mi a megkérdezés lényege?
20. | Mi a megfigyelés lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatási módszerek csoportosítási szempontjait, és a kutatás típusait jól szemlélteti az alábbi táblázat.
Szempont | A kutatás típusa
A kutatás általános célja szerint | Feltáró | Következtető
Az adatok típusa, megszerzési módja szerint | Kvalitatív | Kvantitatív
A kutatásnál felhasznált adatok eredete szerint | Szekunder | Primer
Az adatfelvétel ismétlődése szerint | Egyszeri | Többszöri keresztmetszeti
Longitudinális
Az oksági kapcsolat vizsgálata szerint | Leíró | Ok-okozati
Az adatfelvétel során a kutatási alanyokkal/egységekkel történő kommunikáció módja szerint | Megkérdezés | Megfigyelés

| Feladatok
1. Mi igaz a feltáró kutatásra az alábbiak közül?
| A kutatás célja a döntés megalapozása.
| A kutatás célja a megértés.
| A kutatásnál konkrét döntési helyzetben pontos információigénnyel rendelkeznek.
| A kutatás irányulhat új dimenziók feltárására.
2. Értékelje az alábbi válaszokat az alapján, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A kutatási kérdések azonosítását mindig megelőzi a kutatás céljának megfogalmazása. |
A vezetői döntési probléma az, amelyet a döntéshozónak meg kell oldania. |
A marketingkutatási probléma megfogalmazásával meghatározható a vezetői döntéshez szükséges információ és annak megszerzési módja. |
A kutatási terv kidolgozásakor az elméleti keret segít pontosítani a vezetői döntési problémát. |
A kutatással megszerezhető adatok pontosítása általában megelőzi a kutatási kérdések megfogalmazását. |
3. Állítsa sorrendbe a kutatási terv következő elemeit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. |  |
4. Párosítsa össze a kutatási módszereket az osztályozási szempontokkal! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! A: Egyszeri/Többszöri keresztmetszeti/ Longitudinális B: Feltáró / Következtető C: Megkérdezés / Megfigyelés D: Leíró / Ok-okozati E: Leíró / Megkérdezés 1 A kutatás általános célja szerint 2 Az adatfelvétel ismétlődése szerint 3 Az oksági kapcsolat vizsgálata szerint 4 Az adatfelvétel során a kutatási alanyokkal, egységekkel történő kommunikáció módja szerint
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
Az összefoglaló hipotézisek a főbb kutatási kérdésekre vonatkozóan megfogalmazott előfeltevések. |
Az adatelemzési tervben a kutató rögzíti, hogy milyen kutatási módszereket alkalmaz a kutatás során. |
A többszöri keresztmetszeti kutatás esetében ugyanazt az adatgyűjtést végezzük el ugyanazon a sokaságon, és mindig ugyanazon a mintán. |
A leíró kutatásnak nem célja az összefüggések irányának azonosítása. |
A longitudinális kutatásnál minden alkalommal a sokaság ugyanazon elemeiről veszünk adatokat. |
6. Döntse el a következő hipotézisekről, hogy az statisztikai hipotézis (null hipotézis) (SH) vagy összefoglaló hipotézis (ÖH)! Írja be a rövidítéseket (SH, ÖH) a megfelelő helyre! Nincs különbség a nők és a férfiak Soproni sörmárka ismerete között. A vevők nem közömbösek az árakciókra a sörpiacon vásárolható termékek tekintetében. Az online reklámok alkalmazása nagymértékben növeli az árbevételt a turisztikai szolgáltatások piacán. Győrben a fiatal és az idős generáció városi tömegközlekedéssel kapcsolatos általános elégedettségi szintje azonos.
7. Döntse el a felsorolt kutatási célokról, hogy az a feltáró (F) vagy a következtető (K) kutatási módszer alkalmazásával vizsgálható-e? Írja be a betűket (F, K) a megfelelő helyre! Új ötletek gyűjtése a termék bevezetése előtt. Az új termék magyar piacra történő bevezetése mennyire lesz sikeres. A szolgáltatás reklámban a minőséget hangsúlyozzák, vagy az alacsony árat. A motivációk azonosítása az élményturizmust igénybevevő vendégek körében.
8. Döntse el az alábbi adatokról, hogy ahhoz primer (P) vagy szekunder (SZ) kutatási módszerrel lehet hozzájutni! Írja be a betűket (P, SZ) a megfelelő helyre! On-line banki forgalom adatai, tranzakció típusa szerinti bontásban. Háztartások száma Budapesten (KSH). A számlatulajdonosok bankválasztását befolyásoló tényezők. A vásárlási döntést hozó vevő neme a háztartási gépek vásárlása során.
9. Döntse el a következő kutatási kérdésekről, hogy azok leíró (L) vagy ok-okozati (O) kutatási módszerrel vizsgálhatók-e? Írja be a betűket (L, O) a megfelelő helyre! Van-e összefüggés az életkor és az internethasználat között? Mi vezetett a vevők elvándorlásához? Mennyire koncentrált a parfüm piac Magyarországon? Melyek a jellemző értékesítési csatornák az ízesített sörök piacán?
10. Jelölje meg, hogy az alábbiak közül mely állítások igazak az egyes kutatási módszerekre!
| A kvantitatív kutatás a vizsgált sokaság statisztikai jellemzését, az összefüggések számszerű elemzését célozza meg.
| A longitudinális kutatás során ugyanazt az adatgyűjtést több alkalommal elvégezzük, ugyanazon a sokaságon és mindig új mintán.
| A többszöri keresztmetszeti kutatás esetén ugyanazt az adatgyűjtést több alkalommal elvégezzük, ugyanazon a sokaságon és mindig ugyanazon a mintán.
| A kvalitatív kutatás kis mintán végzett információgyűjtés, amely nem törekszik számszerűsítésre és általánosításra.