KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: III. modul: Kérdőív, mintavétel, adatgyűjtés, statisztikai elemzések

9. lecke: A kérdőívszerkesztés

| Cél
Amennyiben sikeresen elsajátítja a kérdőívszerkesztés alapelveit, képes lesz egy olyan kérdőív összeállítására, amely segítségével pontosan azokat az információkat kapja meg, amelyek szükségesek és fontosak az Ön számára. A kérdőívszerkesztés folyamatának ismeretével kap egy olyan logikai fonalat, amellyel optimális időráfordítással készítheti elő a primer kutatását. A különböző kérdések elsajátításával változatosabbá teheti a kérdésfeltevést, míg a problémás kérdések ismeretével képes lesz az ebből fakadó hibák kiszűrésére. A végeredmény egy olyan használható kérdőív, amely tökéletesen alkalmas arra, hogy felderítse azokat az információkat, amelyekkel kielégíthető az Ön kutatói kíváncsisága.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
sorrendbe tenni a kérdőívszerkesztés lépéseit; összekapcsolni a kérdőívszerkesztés lépéseit azok tartalmi meghatározásával; a leckében megismert kérdéstípusokra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak felsorolásból kiválasztani a nyitott, illetve a zárt kérdésekre igaz állításokat; eldönteni egy adott mintakérdésről, hogy az helyes-e vagy helytelen; a bizalmas témákra vonatkozó kérdésekkel kapcsolatos állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. összekapcsolni az optimalizációs törekvéssel kapcsolatos fogalmakat azok jelentéseivel; felsorolásból kiválasztani az önkitöltős és a kérdezőbiztos segítségével lefolytatott megkérdezések jellemzőit; felsorolásból kiválasztani tölcsér módszerre igaz állításokat; adott kérdésről eldönteni, hogy az milyen kérdéstípushoz tartozik.
Fogalmak
kérdőív, alapsokaság, alminta, önkitöltős kérdőív, kérdezőbiztossal segített kérdőív, tölcsérmódszer, direkt kérdés, indirekt kérdés, nyitott kérdés, zárt kérdés, szelektív zárt kérdés, alternatív zárt kérdés, spontán vagy tudatos optimalizációs törekvés, bizalmas téma, próbakérdőív, próbakérdezés.
Időszükséglet
120 perc
Tevékenység
Olvassa el a 8.1., 8.2., 8.3., 8.4., 8.5. fejezetet (TK. 187-191. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi a kérdőív fogalma?
2. | Mi a cél a kérdőív összeállításakor (három feltétel)?
3. | Melyek a kérdőívszerkesztés lépései?
4. | Töltse fel tartalommal a különböző lépéseket!
| a) | Mit jelent a kutatási kérdések megválaszolásához szükséges információk meghatározása? Melyek a főbb részei?
| b) | Mit jelent a megkérdezettek körének meghatározása? Mi az alapsokaság? Miért hoznak létre almintákat?
5. | Milyen módon történhet a megkérdezés?
6. | Melyek a kérdezőbiztos segítségével kitöltött kérdőív jellemzői? Sorolja és vázolja fel ezeket a jellemzőket!
7. | Melyek az önállóan kitöltött kérdőív jellemzői? Sorolja és vázolja fel ezeket a jellemzőket!
8. | Mi a tölcsérmódszer?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kérdőív, mint módszer, a primer kutatás elsődleges kelléke. Hangsúlya megkérdőjelezhetetlen, ahogy a haszna is. Éppen ezek miatt szükségszerű a kérdőív megfelelő elkészítése és természetesen a primer kutatás előkészítése. Fontos a különböző hibalehetőségek számának csökkentése. A kérdőív szerkesztésének általános folyamata segít abban, hogy azt a lehető leghatékonyabban valósítsuk meg. A szükséges információk meghatározásával szűkíthetjük a feldolgozandó információk körét, ezáltal pontosíthatjuk a kutatás témáját. A megkérdezettek körének meghatározásával definiáljuk a téma szempontjából releváns információval bíró fogyasztói köröket, ügyelve az alapsokaság, az alminta és a reprezentativitás fogalmaira. A módszerek megfelelő alkalmazásával (önkitöltős vagy kérdezőbiztossal segített) eltérő kérőívekkel nyerhetünk az adott téma szempontjából értékes információkat. Logikai szempontból a tölcsér módszer alkalmazásával felkészíthetjük a válaszadót az esetleges kényesebb témákra, míg ennek ellentettjével a határozott véleménnyel nem rendelkezőket célozhatunk meg.
Tevékenység
Olvassa el a 8.6. fejezet egy részét (TK. 191-195. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi a különböző kérdéstípusok lényege (szűrő, bevezető, átvezető, tárgyra vonatkozó, ellenőrző, demográfiai)? Írjon mindre egy példát a könyv segítségével!
2. | Mi a direkt kérdés?
3. | Mi az indirekt (projektív) kérdés?
4. | Mi a nyitott kérdés? Mikor használjuk a nyitott kérdést?
5. | Mi a zárt kérdés? Mikor használjuk?
| a) | Mi a szelektív zárt kérdés?
| b) | Melyek a szelektív zárt kérdés előnyei és hátrányai?
| c) | Mi az alternatív zárt kérdés?
| d) | Melyek az alternatív zárt kérdés előnyei és hátrányai?
6. | Olvassa el újra, hogy milyen problémákat okoz a megkérdezettek spontán vagy tudatos optimalizációs törekvése! Mit jelentenek az alábbi fogalmak?
| a) | tanulás az előző kérdésekből
| b) | értékítélet kihallása, kiolvasása
| c) | ellentmondás mentességre való törekvés az előző válaszokkal
| d) | megfelelés társadalmi elvárásoknak
| e) | megfelelés a kérdezőbiztos elvárásainak
| f) | válaszadás megszakítása
| g) | az első legjobb válasz kiválasztása
| h) | középértékek felé torzítás
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kérdések megfogalmazásakor a funkciók alapján többféle kérdéstípussal találkozhatunk. A szűrő, bevezető, átvezető, tárgyra vonatkozó, ellenőrző és demográfiai kérdések megfelelő alkalmazásával a kitűzött célok elérhetőek. Szűrő kérdések esetén a cél az, hogy leszűkítsük a válaszadók körét. Előfordulhat, hogy valaki már rögtön ennél a kérdésnél "kiesik" a megkérdezettek köréből, azonban begyűjtve tőle a demográfiai jellemzőket (utasítások és ugrások alapján odairányítjuk) fontos információkat kaphatunk arról is, hogy ki az, aki nem célcsoport. A direkt és indirekt kérdések eltérő szituációban alkalmazhatóak. Válaszlehetőségek alapján megkülönböztetünk nyitott és zárt kérdéseket, ez utóbbin belül alternatív és szelektív kéréseket. Problémát jelent a megkérdezettek spontán vagy tudatos optimalizációs törekvése, amely kiszűrésével és minimalizálásával növelhető a kérdőív pontossága.
Tevékenység
Olvassa el "A kérdések megfogalmazásánál gyakran felmerülő problémák" című szemelvényt (TK. 195-198. oldal)!
1. | Válasszon ki egy Ön számára érdekes témát. Tegyen fel HELYES kérdéseket az adott témával kapcsolatban! Indokolja meg, hogy miért HELYES az a kérdés!
2. | Mit takarnak a következő problémák? Hogyan oldja meg ezeket?
| a) | a válaszadó vissza tud-e emlékezni?
| b) | ki tudja fejezni magát a válaszadó?
3. | Melyek azok a tulajdonságok, amelyek szükségesek a megkérdezett részéről a jó eredmény érdekében?
4. | Mire figyeljünk bizalmas témáknál?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kérdések megfogalmazásánál gyakran felmerülő problémák azonosításával és kiküszöbölésével tovább fejleszthető a jó kérdezési készség. A helyes kérdések gyakorlásával és alkalmazásával elérhető a kérdőív hibáiból fakadó visszautasítás csökkentése. Ismerni kell, hogy a megkérdezettnek milyennek kell lennie az optimális eredmény érdekében. Tudni kell, hogy mit tehetünk bizalmas témák esetében.
Tevékenység
Olvassa el a 8.7., 8.8., 8.9. fejezetet (TK. 198-199. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mire kell ügyelni a próbakérdőív végleges formázásánál?
2. | Mi a próbakérdezés?
3. | Mi a kérdőívszerkesztés utolsó lépése?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A korábbiak alapján tökéletesnek hitt kérdőív elkészül, a következő lépés ennek igazolása. A próbakérdőív végleges formázásánál ügyelni kell arra, hogy ez is a kitöltési kedvet növelje. Maga a próbakérdezés lesz az, amikor megmérettetik a "mű". Ez alapján kiderülnek azokat a hibák, amelyek eddig rejtve maradtak. Ezek kijavításával megalapozhatjuk a kutatásunknak teljes mértékig megfelelő kérdőívet. Az utolsó lépésben már a végleges kérdőívet, a hozzá tartozó segédanyagokat, útmutatókat és kísérőleveleket készítjük el.

| Önellenőrző kérdések
1. Állítsa sorrendbe a kérdőívszerkesztés lépéseit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. |  |
2. Párosítsa az alábbi tevékenységeket a lépésekkel! Írja be az a...e betűket a megfelelő helyre! a) A kutatási kérdések megválaszolásához szükséges információk meghatározása. b) A kérdőíves megkérdezés módszerének figyelembevétele. c) A megkérdezettek körének meghatározása. d) A kérdőív logikai fonalának, szerkezeti felépítésének megtervezése e) Próbakérdezés Meghatározzuk, hogy a kérdőívünk önkitöltős lesz: Definiáljuk az almintákat: Megvizsgáljuk a szekunder információk elégségességét: Tölcsér módszert alkalmazunk:
3. Jelölje be az alábbiak közül az igaz állításokat!
| A szűrőkérdések a kérdőív végén találhatóak, az a céljuk, hogy a megfelelő szempontok szerint leszűkítsék a válaszadók körét.
| A demográfiai kérdések a megkérdezettek személyére vonatkozó jellemzőiről adnak tájékoztatást.
| Az ellenőrző kérdésekkel győződünk meg arról, hogy az töltötte-e ki a kérdőívet, akinek odaadtuk.
| A bevezető kérdéssel ráhangoljuk a válaszadót a témára.
| Az átvezető kérdés teremt kapcsolatot a bevezető és a demográfiai kérdések között.
4. Jelölje be azokat az állításokat, amelyek a nyitott kérdésekre jellemzőek!
| Nem adjuk meg előre a válaszlehetőségeket.
| Két fajtája az alternatív és szelektív kérdés.
| Mindenképpen ki kell egészíteni az "egyéb" és "nem tudom" válaszlehetőséggel is.
| Általában akkor alkalmazzuk, ha el akarjuk kerülni a befolyásolást.
| Segítségével kideríthető az első (top-of-mind) említés.
5. Válassza ki az alábbiak közül a HELYTELEN kérdésfeltevéseket!
| Ön szerint megfelelő a dohányáruk disztribúciója?
| Ön szerint mi a valószínűsége annak, hogy a Star Wars folytatódik?
| Melyek a tanárának a kevésbé jó tulajdonságai?
| Szívesen megy szervezett csoportos utazásra?
| Van rivalizálás a nyomtatók és a fénymásolók között?
6. Válassza ki a helyes megállapításokat! Bizalmas témáknál...
| A kérdést helyezzük a kérdőív végére.
| Tegyük fel a kérdést direkt módon.
| Ne kategóriákra, hanem konkrét adatokra kérdezzünk.
| Mutassuk be a megkérdezett érdekeltségét.
| Soha ne kezdjük így: Mostanság úgy szokás, hogy...
7. Jelölje meg, hogy melyik magatartásra utal az, hogy ha a válaszadó nem akar állást foglalni, és a semleges válaszokat jelöli meg!
| Tanulás az előző kérdésekből.
| Értékítélet kihallása, kiolvasása.
| Megfelelés társadalmi elvárásoknak.
| Megfelelés a kérdezőbiztos elvárásainak.
| Az első legjobb válasz kiválasztása
| Középértékek felé torzítás
8. Melyik állítás igaz a tölcsér módszerre?
| Specifikus állításokkal kiszűrjük azokat a válaszadókat, akik releváns információkkal rendelkeznek.
| Általános kérdések megelőzik a specifikus kérdéseket
| Segítségével elkerülhetjük, hogy az általános kérdésre adott válasz torzítsa a specifikus kérdésekre adott válaszokat
| Akkor alkalmazzuk inkább, ha a megkérdezetteknek határozott véleményük van a témával kapcsolatban
| Specifikus kérdések megelőzik az általános kérdéseket
9. Jelölje be azokat a megállapításokat, amelyek az önkitöltős kérdőívet jellemzik!
| Részletes útmutatás kell a kérdező számára.
| A válaszadó számára kell biztosítani minden szükséges információt.
| A kérdések között zárójelben ki kell írni az utasításokat (pl. OLVASD FEL!)
| Tökéletesen megvalósítható online platformon (CAWI).
| Hosszabb kérdőívet is használhatunk ebben az esetben.
10. Párosítsa az alábbi kérdéseket a típusokkal! Írja be az a...e betűket a megfelelő helyre! a) Nyitott kérdés b) Zárt kérdés c) Direkt kérdés d) Szelektív kérdés e) Indirekt kérdés Ön hány centiméter magas? Mit gondol, az Ön környezetében mindenki naponta háromszor mos fogat? Melyik a három kedvenc üdítőital márkája? Az alábbiak közül melyik bevásárlóközpontban volt legtöbbször az elmúlt héten? Vásárolt az elmúlt héten gazdaságis kiszerelésű öblítőszert?