KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

8. lecke: Mérés és skálázás

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 7. fejezet: Mérés és skálázás, 169 - 183 oldalig
Cél
A mérés jelentőségének megértése, a skálák mérési szintjének megkülönböztetése és a különféle skálaképzési technikák megismerése, ami a jó kérdőív összeállításának alapját adja. A skálák mérési szintje határozza meg, hogy milyen statisztikai művelet végezhető el rajta, illetve a változók közötti összefüggések vizsgálatának megállapítása is ez alapján történik.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
összefoglalni a mérés lényegét. adott hibáról eldönteni, hogy az véletlen hiba, vagy szisztematikus hiba. az egyes hibafajtákra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. csoportosítani a skálákat a mérési szintjük alapján. párosítani egymáshoz az egyes skálatípusok nevét és azok jellemzőit. a mérési szintekre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. bemutatni és példával illusztrálni a nem összehasonlító skálák fajtáit. bemutatni és példával illusztrálni az összehasonlító skálák fajtáit. adott kérdésfajta alapján megnevezni, hogy az milyen skálának felel meg. felsorolásból kiválasztani az összehasonlító skálázási technikákat. adott meghatározásról eldönteni, hogy az melyik skálázási technikára igaz. ismertetni a skálák kialakításakor mérlegelendő szempontokat. adott állításról eldönteni, hogy az a megbízhatóságra, az érvényességre vagy az objektivitásra vonatkozik. elmagyarázni a mérés minőségével kapcsolatos fogalmakat.
Fogalmak
általánosíthatóság, arányskála, érvényesség, folytonos értékelő skála, intervallum skála, Likert-skála, megbízhatóság, mérés, mérési szint, nem összehasonlító skála, nominális skála, objektivitás, ordinális skála, összehasonlító skála, rangsorskála, szemantikus differenciálskála, többtételes skála.
Időszükséglet
40 perc
Tevékenység
Olvassa el a 7.1. fejezetet (TK 169 - 170 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Definiálja a mérés fogalmát!
2. | Mit jelent a mérési hiba?
3. | Mi a különbség a szisztematikus és a véletlen hiba között?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A mérés célja, hogy a minta elemei valamilyen vizsgálni kívánt változó tekintetében összehasonlíthatóvá váljanak. A mérés során ezekhez a változókhoz számot rendelünk, ami megkönnyíti az eredmények érthető közzétételét. A számok hozzárendelésével adatokhoz jutunk. A valós és a megfigyelt érték közötti különbség a mérési hiba, mely a szisztematikus és a véletlen hibából áll. A szisztematikus hiba egy állandó torzító hatást jelöl. A véletlen hiba egy változó tényezőre utal, amely minden mérés alkalmával eltérő mértékben torzítja az eredményt.
Tevékenység
Olvassa el a 7.2. fejezetet (TK 170-172 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Definiálja a skála fogalmát!
2. | Milyen mérési szinteket különböztetünk meg?
3. | Mi az egyes mérési szintek jellemzői?
4. | Jegyezze meg a skálák értékeinek matematikai jellemzőit a táblázat alapján!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A skála egy rendezési elv, amely segítségével a mérés során kapott értékeket elhelyezzük, egymáshoz viszonyítjuk. A mérési szint a skála által mért értékek matematikai tulajdonságait jelenti. Négy alapvető mérési szintet különböztetünk meg, amelyek hierarchikus rendszert képeznek:
névleges (nominális), sorrendi (rangsor, ordinális), intervallum (különbségi), és arány mérési szint.
Minden mérési szint rendelkezik az előtte álló mérési szintek tulajdonságaival, így lehetőség van az adatok magasabb mérési szintről alacsonyabb mérési szintre történő átalakítására.
Mérési szintek és tulajdonságaik
| Mérési szintek | Az értékek matematikai jellemzői | A mért értékek tulajdonságai | Példa
Nem metrikus adatok | Nominális | A = A ≠ B | Osztályozás: a mért értékek két vizsgált egysége megegyezik egymással vagy nem | Nem Vállalat típusa (kiskereskedő, nagykereskedő)
| Ordinális | A > B > C | Sorrendbe állítás: a mért értékek besorolhatók a kisebb, nagyobb, azonos kategóriákba | Preferencia sorrend, helyezési sorrend
Metrikus adatok | Intervallum | A > B > C és A - B = B - C | Sorrendbe állítás és távolság meghatározás: megadhatók a mért értékek közötti távolságok | Intelligenciaszint Naptári idő Hőmérséklet (Celsius)
| Arány | A = X ⋅ B | Abszolút nulla pont: a távolságon felül arány is számolható | Kor Éves forgalom
Tevékenység
Olvassa el a 7.3.1. fejezetet (TK 173-176 és a 178-179 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Hogyan csoportosíthatók a skálák?
2. | Mondjon példát folytonos értékelő skálára!
3. | Mi a különbség a Likert skála és a szemantikus differenciálskála között?
4. | Milyen szempontokat kell mérlegelni a skálák kialakításakor?
5. | Mi a többtételes skála lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A skálázás a magában foglalja a mérési skálák létrehozását és az ezek segítségével történő mérést. A skálázási technikák két nagy csoportját különböztetjük meg: a nem összehasonlító és az összehasonlító technikákat.
Skálázási technikák
A nem összehasonlító skálák minden vizsgálni kívánt egységet egymástól függetlenül mérnek.
Az összehasonlító skálák egymáshoz viszonyítva, egyszerre értékelnek két vagy több vizsgálni kívánt egységet.
A folytonos skála esetén a megkérdezett nincs korlátozva bizonyos skálaértékek kiválasztására, a skála lét végén található szélsőértékek között bárhová elhelyezheti a válaszát. A leggyakrabban használt diszkrét értékelő skála a Likert - és a szemantikus differenciálskála. A Likert - skála lényege, hogy a válaszadónak jelölnie kell mennyire ért vagy nem ért egyet a felsorolt állításokkal. Attitűd- és életstílus vizsgálatok kapcsán, de akár imázskutatásokban is alkalmazzák. A szemantikus differenciálskála egy kétpólusú, általában hétfokozatú skála, melynek két végpontján ellentétes jelentésű jelzők állnak. Széleskörűen alkalmazzák márka-, termék, vagy vállalati imázs megállapítására.
A skálák kialakításakor a következőket kell mérlegelni:
kategóriák száma, paritása, skála szimmetrikussága, skálakategóriák jelölése, megnevezése, többtételes skála használata.
A többtételes skála egy több elemből álló halmazt jelent, melyek összességében jól leírják az adott jelenséget.
Tevékenység
Olvassa el a 7.3.2. fejezetet (TK 179-181 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a páros összehasonlítás lényege?
2. | Jegyezze meg, melyek az összehasonlító skálázási technikák!
3. | Mondjon példát a rangsorskálára!
4. | Mondjon példát a konstans összegű skálára!
5. | Mi Q rendezőtechnika lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A leggyakrabban használt összehasonlító skálázási technikák a páros összehasonlítás, a rangsorskála és a konstans összegű skála. A páros összehasonlításnál a válaszadó két vizsgált egység közül választ. A rangsorskála esetén a válaszadók több egységet értékelnek egyszerre, és a megadott szempontok szerint sorba rendezik azokat. A konstans összegű skála esetén a válaszadók meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget, százalékot osztanak fel a vizsgált egységek között. A Q rendezőtechnika abban az esetben nyújt segítséget, ha számos egységet kell egymással összehasonlítani, vagy közöttük valamilyen preferenciát meghatározni.
Tevékenység
Olvassa el a 7.4. fejezetet (TK 182 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen fogalmakkal ragadható meg a mérés minősége?
2. | Jegyezze meg, mit értünk a méréssel kapcsolatban megbízhatóság, érvényesség és objektivitás alatt!
3. | Mutassa be az összefüggést a megbízhatóság és az érvényesség között!
4. | A kutatás milyen jellemzői alapján általánosíthat a kutató?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Annak érdekében, hogy az eredmények és azokból levont következtetések helytállóak legyenek, a mérésnek három kritériumnak kell megfelelnie: megbízhatóság, érvényesség, objektivitás.
Megbízhatóság (formális pontosság): az ismételt mérések azonos eredményt adnak. Érvényesség (tartalmi pontosság): a valódi és a mért értékek egymáshoz való viszonyát mutatja. Objektivtiás: az eredmény független a mérést végzőtől.
A mérés további fontos jellemzője az általánosíthatóság, ami megmutatja, hogy egy a kutató által kiválasztott mintán megfigyelt eredmény mennyire igaz a teljes sokaságra nézve.

| Feladatok
1. Jelölje meg az alábbiak közül a szisztematikus hibákat!
| A hőmérő +1 Celsius fokkal többet mutat minden mért érték esetén.
| Egy mérőpohár oldalán levő ml beosztást -3 ml és +3 ml közötti hibával tudjuk leolvasni.
| A jármű fogyasztásmérője 0,3 liter/100 km és 0,6 liter/100 km érték közötti pontossággal mér.
| Egy mérleg 100 g helyett 101 g-ot, 200 g helyett 201 g-ot mutat.
2. Válassza ki, melyik skálára jellemzők az alábbi állítások! a) intervallumskála b) arány skála c) sorrendi (rangsor) skála d) névleges (nominális) skála Jelzi, hogy hogy az adott egység milyen mértékben rendelkezik a mért tulajdonsággal, és alkalmas a a mért értékek közötti különbség összehasonlítására. A mért értékekhez hozzárendelek jelek, szimbólumok kizárólag az azonosításra szolgálnak. Mért értékek közötti különbségek összehasonlíthatók, és az értékek egymáshoz viszonyított aránya is értelmezhető. A vizsgált egységekhez hozzárendelt számok azt jelzik, hogy az adott egység milyen mértékben rendelkezik a mért tulajdonsággal. A különbség mértékéről nem ad információt.
3. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak vagy hamisak!
A szisztematikus hiba egy változó tényezőre utal, amely eltérő mértékben torzítja az eredményt. |
A véletlen hiba minden mérésénél más és más értékű eltérést okoz. |
A szisztematikus hiba hatása könnyebben korrigálható, mint a véletlen hibáé. |
4. Jelölje meg, hogy az alábbi állítások igazak vagy hamisak!
Minden mérési szint rendelkezik az előtte álló mérési szintek tulajdonságával. |
A mérési szint a skála által mért értékek statisztikai tulajdonságait jelenti. |
Az arányskála alacsonyabb mérési szint, mint az intervallumskála. |
A sorrendi skála magasabb mérési szint, mint a nominális skála. |
5. Milyen skáláról van szó? a) rangsor skála b) likert skála c) folytonos értékelő skála d) Q rendezőtechnika e) páros összehasonlítás f) szemantikus differenciálskála
6. Melyik fogalomról van szó? a) objektivitás b) általánosíthatóság c) megbízhatóság d) érvényesség Az ismételt mérések azonos eredményt adnak. A valódi és a mért értékek egymáshoz való viszonyát mutatja. Az eredmény független a mérést végzőtől.
7. Válassza ki az összehasonlító skálázási technikákat!
| Folytonos értékelő skála.
| Konstans összegű skála.
| Likert skála.
| Q rendezőtechnika.
| Szemantikus differenciálskála.
8. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy a válaszadók adott pontértéket, vagy százalékot osztanak fel a mért egységek között.
| Páros összehasonlítás
| Rangsorskála
| Konstans összegű skála
| Q rendezőtechnika.
9. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy sok elemből néhány nagyobb kategóriát képezünk, és először ezeket a kategóriákat kell sorrendbe állítani!
| Páros összehasonlítás
| Rangsorskála
| Konstans összegű skála
| Q rendezőtechnika
10. Jelölje meg, melyik skálázási technikára igaz, hogy a válaszadók több egységet sorrendbe állítanak.
| Páros összehasonlítás
| Rangsorskála
| Konstans összegű skála.
| Q rendezőtechnika.