KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

6. lecke: Megfigyelés és kísérlet

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 5. fejezet: Megfigyelés és kísérlet, 125-145 oldalig
Cél
A megfigyelés és a kísérlet sajátosságainak megértése és az egyes megfigyelési módszerek feltérképezése.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
párosítani tudja egymáshoz a megfigyelési módszerek nevét és azok jellemzőit; a megfigyelési módszerekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; a kísérletre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. a kísérlet esetében el tudja dönteni, hogy melyik az ok (független változó) és melyik az okozat (függő változó).
Fogalmak
belső érvényesség, direkt megfigyelés, etnográfiai kutatás, fogyasztói etnográfia, kísérlet, külső érvényesség, laboratóriumi megfigyelés, megfigyelés természetes környezetben, műszeres megfigyelés, nem résztvevő megfigyelés, netnográfia, nyílt megfigyelés, nyomelemzés, őrszemhatás, people meter piactesztelés, rejtett megfigyelés, rejtett vásárlás, résztvevő megfigyelés, strukturálatlan megfigyelés, strukturált megfigyelés, sűrű leírás, szemmozgás követés, szimulált tesztpiac, tartalomelemzés, tesztpiac
Időszükséglet
50 perc
Összefoglalás
Tevékenység
Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 125-128 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a megfigyelés? Mikor beszélhetünk a megfigyelés módszeréről?
2. | Milyen dimenziók alapján lehet csoportosítani a megfigyelési módszereket?
3. | Milyen konkrét megfigyelési módszerek vannak?
A megfigyelés célja, hogy megértsük vagy rögzítsük a világ eseményeit. A megfigyelés tervszerű, szisztematikus folyamatként zajlik, amit valamilyen kutatási kérdés irányít.
A megfigyelések lehetséges csoportosítása
Dimenziók |  |
Strukturált vs. strukturálatlan | Strukturált: a megfigyelés tárgya és a módszer pontosan meghatározott. | Strukturálatlan: a módszer részletei nincsenek előre meghatározva.
Rejtett vs. nyílt | Rejtett: az alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket. | Nyílt: az alanyok tudják, hogy megfigyelik őket.
Természetes környezetben vs. laboratóriumi környezetben | Természetes környezetben: a vizsgált személyek magatartását abban a helyzetben vizsgálják meg, amikor az ténylegesen előfordul. | Laboratóriumi: a vizsgált személyek magatartását mesterséges környezetben figyelik meg.
Nem részt vevő vs. résztvevő | Nem résztvevő: a kutató kívülálló szemlélő. | Résztvevő: az alanyok és a kutató között interakció alakul ki.
Tevékenység
Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 128-130 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a direkt megfigyelés lényege?
2. | Mi a műszeres megfigyelés lényege? Milyen fajtáit ismeri?
3. | Hol alkalmazzák a közönségmérőt?
4. | Mi a szemmozgás követés lényege?
A direkt megfigyelés az emberi magatartás részletes rögzítése, ahol a megfigyelő passzív szerepet tölt be.
Műszeres megfigyelés esetén a kutatók digitális eszközök segítségével rögzítik a vizsgált jelenséget. A közönségmérő műszerek fontos információkat szolgáltatnak a televíziós műsorszolgáltatóknak a célcsoportok TV nézési szokásairól. A people meter vizsgálja, hogy milyen programot néznek és ki az, aki nézi. A szemmozgás követés során megállapítható, hogy egy nyomtatott hirdetés vagy weblap mely pontjait nézik meg alaposabban és melyeket felületesen a kutatásban részt vevő személyek.
Tevékenység
Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 130-131 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mi a nyomelemzés lényege?
2. | Milyen helyzetekben lehet nyomelemzést alkalmazni?
A nyomelemzés a múltbeli viselkedés fizikai nyomait, bizonyítékait használja fel.
Tevékenység
Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 131-134 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a sűrű leírás szerepe?
2. | Melyek a fogyasztói etnográfia alapelvei?
3. | Hogyan alkalmazható a netnográfia?
Az etnográfiai kutatások az emberi magatartást, viselkedést akarják megérteni, feltárni. A kutatók egy esemény sűrű leírásán keresztül mutatnak be egy közösséget. A fogyasztói etnográfia során a kutató hosszabb időn keresztül, a kutatás alanyainak életét befolyásoló tényezőket megfigyelve, részt vevő módon gyűjti az adatokat annak érdekében, hogy minél jobban megértse őket. A netnográfia kihasználja az internet adta lehetőségeket a fogyasztókról való információgyűjtésre.
Tevékenység
Olvassa el az 5.1. fejezetet (TK 135 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mi a rejtett vásárlás lényege? Mit nevezünk őrszemhatásnak?
A rejtett vásárlás a résztvevő megfigyelés egy speciális fajtája, amelynek során a kiképzett megfigyelő a megfigyelés helyszínén gyűjti be az információkat. A rejtett vásárlás történhet fizikai módon, telefonon és interneten keresztül. Az adott helyszínen dolgozók soha nem tudhatják, hogy mikor kerül sor próbavásárlásra, ezért megpróbálnak mindig a lehető legjobban teljesíteni. Ezt hívjuk őrszemhatásnak.
Tevékenység
Olvassa el az 5.1.. fejezetet (TK 136-138 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mi a különbség a kvalitatív és a kvantitatív tartalomelemzés között?
A tartalomelemzés valamilyen szöveg vagy képi anyag megfigyelése és értelmezése. A kvantitatív tartalomelemzés a kutatás szempontjából releváns fogalmak előfordulási gyakoriságával jellemzi az elemzett szöveg vagy képi anyag tartalmát. A kvalitatív tartalomelemzés során a szöveg kerül elemzésre, a kutatók azonosítják az üzenetet, a jellegzetes érvelési módokat és a következtetéseket.
Tevékenység
Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 139-140 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mi a kísérlet?
A kísérlet olyan speciális ok-okozati kutatási módszer, amelynek során a külső változók hatásának kontrollálása mellett egy vagy több független változó értékét szisztematikusan variálják és mérik a függő változóra gyakorolt hatását.
Tevékenység
Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 142 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Melyek a belső érvénytelenség forrásai és hogyan küszöbölhetők ki?
A belső érvényesség azt jelenti, hogy valóban a független változó értékének befolyásolása okozta-e a függő változóra gyakorolt hatásokat. A külső érvényesség azt jelenti, hogy a kísérletben azonosított ok-okozati viszony általánosítható-e.
Tevékenység
Olvassa el az 5.2. fejezetet (TK 144 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mikor beszélhetünk szimulált tesztpiacról?
A piactesztelés kontrollált kísérleti módszer a piac kevés számú, gondosan kiválasztott részein, amelyeket tesztpiacnak nevezünk.

| Feladatok
1. Párosítsa össze a megfigyelési módszereket! a) Strukturálatlan megfigyelés b) Nem résztvevő megfigyelés c) Rejtett megfigyelés d) Nyílt megfigyelés Az alanyok nem tudják, hogy megfigyelik őket. A kutató kívülálló szemlélődő. Az alanyok tudják, hogy megfigyelik őket. A módszer részletei nincsenek előre meghatározva.
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A people meter nem alkalmas annak megállapítására, hogy ki nézi a TV-t. |
A rejtett vásárlás a nem résztvevő megfigyelés egy speciális fajtája. |
A szemmozgás-követés segítségével tudatosabban tervezhető egy szórólap. |
A netnográfia alkalmas módszer a blogközösségek elérésére. |
3. Mi jellemző a rejtett vásárlásra?
| Történhet személyesen, telefonon keresztül vagy postai úton.
| A megfigyelő, mint vevő gyűjti be az információkat.
| A módszer alkalmas az ügyintézők (front személyzet) viselkedésének tesztelésére.
| Mindig ki kell egy kérdőívet töltetni a megfigyelt személyekkel.
4. Párosítsa egymáshoz az alábbi meghatározásokat és módszereket! Írja be a fogalom számát a megfelelő helyre! 1: Nyomelemzés 2: Netnográfia 3: Kvantitatív tartalomelemzés 4: Kvalitatív tartalomelemzés A(z) lehetővé teszi, az egyének saját virtuális közegükben történő megfigyelését. A(z) keveset mond a szöveg rejtett mélységeiről. A(z) megköveteli a kombinálás és a következtetés magas szintjét. A(z) során a szöveg rejtett információtartalma láthatóvá tehető.
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A kísérlet során meg kell különböztetni a függő és a független változókat. |
A kontrollcsoportot kitesszük a kísérleti ingernek. |
A külső érvényesség vizsgálja az ok-okozati viszony általánosíthatóságát. |
A belső érvényesség vizsgálja az ok-okozati viszony általánosíthatóságát. |
6. Ha növeljük egy termék árát, és azt vizsgáljuk, hogyan változik a vásárolt mennyiség, jelölje meg, hogy melyik a függő változó!
| Az ár.
| A vásárolt mennyiség.