KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás

4. lecke: A szekunder kutatás

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 3. fejezet: A szekunder kutatás, 69-87 oldalig
Cél
A kutatás feltáró szakaszában nagy előnyt jelent, ha a marketing menedzser képes azonosítani azokat az egyszerűen és gyorsan elérhető szekunder forrásokat, amelyek az információ szükségletet biztosítják, és hozzájárulnak a primer kutatás előkészítéséhez.
A lecke célja megkülönböztetni a szekunder és a primer kutatást, a kutatás tekintetében fontos szempontok figyelembevételével. A szekunder kutatás előnyeinek és hátrányainak megismerése. A szekunder adatok gyűjtési forrásainak (belső és külső) feltárása. A kutatási projektben felhasználható szindikált szolgáltatások előnyeinek, hátrányainak megértése, és a hazai piackutatási gyakorlatban alkalmazott termékek jellemzőinek elsajátítása.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a szekunder kutatás jellemzőit; a primer és szekunder kutatásokat összehasonlító állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; adott adatforrásokról eldönteni, hogy azok az általános üzleti információk, az állami adatok vagy a szindikált szolgáltatások közé tartoznak-e; felsorolásból kiválasztani a szekunder adatok felhasználásának lehetőségeit; felsorolásból kiválasztani a szindikált szolgáltatások jellemzőit; adott szekunder adatról eldönteni, hogy az belső vagy külső adat; adott információról eldönteni, hogy azt a háztartáspanel, vagy a kiskereskedelmi panel szolgáltatja; az egyes panelekre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak
szekunder kutatás, "desk research", primer kutatás, adatbányászat, adatbázis marketing, külső szekunder adatok, általános üzleti adatforrások, állami, kormányzati adatforrások, szindikált szolgáltatások, panelkutatás, nyomon követő (tracking) kutatás, GFK Hungária Háztartás Panel (Consumer Tracking) olvasottságmérés, kiskereskedelmi panel, televíziós panel, webaudit.
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 3.1. és 3.2. fejezetet (TK 71-73 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a szekunder kutatás lényege?
2. | Melyek a szekunder kutatás felhasználásának főbb lehetőségei?
3. | Milyen különbségek vannak a primer kutatás és a szekunder kutatás között az összehasonlítási szempontok alapján?
4. | Melyek a szekunder kutatás előnyei és hátrányai?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A szekunder információ meghatározásával és alkalmazásának feltételeivel minden kutatással foglalkozónak tisztában kell lennie. A szekunder kutatással már meglévő adatokat, információt dolgozunk fel, és használunk fel a döntéshozatalhoz. Alapot teremthet a primer kutatáshoz, annak megalapozójaként tekinthető. A szekunder kutatás előnyeinek és hátrányainak vizsgálata segít abban, hogy az elérhető másodlagos adatforrásokat hatékonyan tudjuk hasznosítani a kutatásban.
Tevékenység
Olvassa el a 3.3.1. és 3.3.2. fejezetet (TK 74-80 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen forrásokból gyűjthetünk szekunder adatokat?
2. | Melyek a legfontosabb belső szekunder információforrások?
3. | Mihez alkalmazható az adatbányászat a kutatási projektben?
4. | Hogyan hasznosítható az adatbázis-marketing a kutatás során?
5. | Kik a külső szekunder adatok kibocsátói?
6. | Milyen szekunder adatforrások tartoznak az általános üzleti adatforrásokhoz?
7. | Milyen szekunder adatforrások tartoznak az állami, kormányzati adatforrásokhoz?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A szekunder kutatás megkezdésekor a belső szekunder adatok jelentik a kiinduló pontot. A külső szekunder adatforrások ismeretében képet kapunk arról, hogy hogyan, milyen intézmények lehetnek segítségünkre egy kutatás elindításakor.
Tevékenység
Olvassa el a 3.3.3. fejezetet (TK 80-87 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi a szindikált szolgáltatás?
2. | Melyek a szindikált szolgáltatások előnyei és hátrányai?
3. | Mi a panelkutatás?
4. | Milyen eszközökkel nyerik a panel adatokat?
5. | Mire irányulnak a kérdőíves felmérésből származó panel adatok?
6. | Mire használják a naplóvezetéses panelt?
7. | Hogyan történik az elektronikus szkenneres panel esetében az adatok gyűjtése?
8. | Mi a nyomon követő (tracking) kutatás?
9. | Melyek a panelek fő típusai Magyarországon?
10. | Milyen információt szolgáltat a háztartáspanel?
11. | Milyen információt szolgáltat a kiskereskedelmi panel?
12. | Milyen információt szolgáltat a televíziós panel?
13. | Mire alkalmas a webaudit?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A külső szekunder adatforrások közé sorolható a szindikált szolgáltatás, amely a piackutató cégek által kínált termék, és egy közös adatbázisból nyújt információt a szolgáltatást megrendelő több cégnek. A megrendelőnek mérlegelnie kell az előnyöket, és a hátrányokat a szindikált szolgáltatás igénybevétele előtt. A hazai piackutatási gyakorlatban alkalmazott legfontosabb panelkutatásokat ismerhetjük meg ebben a fejezetrészben.

| Feladatok
1. Az alábbiak közül melyek jellemzők a szekunder kutatásra?
| Adatfelvétel nincs
| Költsége viszonylag magas
| Pontosság tekintetében sokszor általános vagy kevésbé pontos
| Célja alapján az adott probléma megoldása érdekében történik a kutatás
2. Értékelje az alábbi válaszokat az alapján, hogy melyik igaz és melyik hamis!
A primer adatok sokkal rövidebb idő alatt összegyűjthetőek, mint a szekunder adatok. |
A szekunder kutatás sokszor csak részben fedi a kutatási kérdésben meghatározott csoportot. |
A primer kutatás eredményei aktuális, friss adatokat tartalmaznak. |
A szekunder kutatás általában költséghatékonyan elvégezhető. |
3. Jelölje be, hogy az alábbi adatforrások közül melyek tartoznak az általános üzleti információk (Ü), az állami adatok (A) és a szindikált szolgáltatások (SZ) közé! Gfk Fogyasztói Bizalom Index Kiskereskedelmi panel Webaudit KSH
4. Melyek a szekunder adatok felhasználásának főbb lehetőségei az alábbiak közül?
| hipotézisek igazolása
| marketingkutatási probléma meghatározása
| az adott probléma megoldása
| kiindulópont a primer vizsgálat elvégzéséhez
5. Az alábbiak közül mi igaz a szindikált szolgáltatásokra?
| A szindikált kutatás nem egyedi megrendelésre készül, az adatfelvétel előzetesen lezajlik.
| A vizsgálatok rendszeres időközönként történnek, így lehetőség nyílik az adatok időbeli összehasonlítására.
| Az eredmények egyedi igényre szabottak.
| A szindikált kutatás megvásárlása lényegesen drágább, mintha saját magunk végeznénk el a vizsgálatot.
6. Döntse el a felsorolt szekunder adatokról, hogy azok belső (B) vagy külső (K) szekunder adatok? Írja be a betűket (B,K) a megfelelő helyre! A vállalathoz érkező vevői reklamációk. A vállalat értékesítési ügynökei által gyűjtött adatok a versenytársakra vonatkozóan. Az Eurostat adatbázisa a tagországok háztartásainak kiadására vonatkozóan. GKI Konjunktúra Index.
7. Jelölje meg, hogy az alábbiak közül mely információt szolgáltatja a háztartáspanel!
| A fogyasztói preferenciákra vonatkozó információ.
| A kiskereskedelemben előforduló termékhiányra vonatkozó információ
| A kiskereskedelemben fellelhető árak.
| A vevők által elfogadott árak.
8. Jelölje meg az alábbiak közül a HAMIS állításokat!
| A naplóvezetéses panelt a vásárlási és a médiafogyasztási szokások megismerésére használják.
| Az elektronikus szkenneres panel során csak tévénézési naplót vezetnek a paneltagok.
| A kérdőíves felmérésekből származó panel adatok a kiskereskedelemben előforduló árumozgásokra és árakra vonatkoznak.
| A kiskereskedelmi panel és a háztartáspanel is alkalmas piacbecslésre.