KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: II. modul: A primer kutatási módszerek

7. lecke: A kérdőíves megkérdezés módszerei

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014) A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 6. fejezet: A kérdőíves megkérdezés módszerei, 151-165 oldalig
Cél
A marketingkutatás egyik legnépszerűbb eszközének a kérdőíves megkérdezés különböző módszereinek - személyes, telefonos (hagyományos, számítógéppel támogatott), online (címlistás, nyitott, pop-up) és a postai megkérdezések sajátosságainak a megértése, illetve a panelvizsgálatok és az omnibuszkutatások közötti különbség elsajátítása. Így a kutató képes lesz mérlegelni, hogy egy konkrét kutatási probléma megoldására milyen megkérdezést érdemes választani, hiszen képes lesz mérlegelni az egyes módszerek előnyét és hátrányát.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
párosítani tudja egymáshoz az egyes megkérdezési módszerek angol megnevezésének rövidítéseit (CATI, CAWI, PAPAI, CAPI) és azok magyar megfelelőjét. bemutatni a személyes megkérdezés sajátosságait. felsorolásból ki tudja választani a jó kérdezőbiztos ismertetőjegyeit. bemutatni a telefonos megkérdezés sajátosságait. felsorolásból ki tudja választani a call ceneterekre igaz állításokat. ismertetni az online megkérdezés típusait. párosítani tudja egymáshoz az egyes webes megkérdezési módszerek nevét és azok jellemzőit. felsorolni az online megkérdezés előnyeit és hátrányait. bemutatni a postai megkérdezés jellemzőit. felsorolni a levél és a kísérőlevél tartalmát. ismertetni a panelkutatás lényegét. bemutatni az omnibuszkutatás sajátosságait. a panelkutatásra és az omnibuszkutatásra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. ismertetni a különböző megkérdezési módok és a mintával kapcsolatos összefüggéseket.
Fogalmak
call center, észlelt anonimitás, kérdezőbiztos, kísérőlevél, omnibuszkutatás, online megkérdezés, panelkutatás, papíralapú megkérdezés (PAPI), postai megkérdezés, számítógéppel támogatott online megkérdezés (CAWI), számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI), számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés, személyes megkérdezés, telefonos megkérdezés
Időszükséglet
40 perc
Tevékenység
Olvassa el a 6.1. fejezetet (TK 151-152 oldalig és a 154 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Hogyan csoportosíthatók a kérdőíves megkérdezés módszerei?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kérdőíves megkérdezés módszerei jelentik mind a mai napig azokat a leggyakrabban alkalmazott kutatási technikákat, amelyeket a marketingkutatásokban alkalmaznak. A kérdőíves megkérdezés a leíró kutatási módszerek közé tartozik. A megkérdezéses módszereket csoportosíthatjuk aszerint, hogy milyen módon hozzuk létre a kapcsolatot a megkérdezettel.
Tevékenység
Az alábbi táblázat, illetve a lecke szövege alapján jegyezze meg az egyes módszerek angol megnevezésének rövidítéseit (CATI, CAWI, PAPAI, CAPI)!
A megkérdezéses módszerek típusai
Tevékenység
Olvassa el a 6.2. fejezetet (TK 154-155 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mutassa be a személyes megkérdezés jellemzőit!
2. | Jegyezze meg a jó kérdezőbiztos ismertetőjegyeit!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A személyes megkérdezésnél (face to face interview) a kérdéseket általában a kérdezőbiztos teszi fel a válaszadónak. Két fajtája létezik: a hagyományos papíralapú személyes megkérdezés (PAPI) és a számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI). A személyes megkérdezés történhet a válaszadó otthonában, az utcán, vagy a vásárlás helyén. A megkérdezések során a kérdezőbiztossal kapcsolatos befolyásoló tényezők lehetnek:
nem, életkor, társadalmi osztály, külső megjelenés, képzettség, nyelvhasználat.
A jó kérdezőbiztos ismertetőjegyei:
ápolt külső, kellemes megjelenés, emberszeretet, kedvesség, udvariasság, kellő alázat, türelem, határozott fellépés, rugalmasság, alkalmazkodó képesség, gyors reagálás, alaposság.
Tevékenység
Olvassa el a 6.3. fejezetet (TK 156. oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Ismertesse a telefonos megkérdezés jellemzőit!
2. | Milyen funkciókkal rendelkeznek a call centerek?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A hagyományos telefonos megkérdezésnél a minta tagjait felhívják telefonon, a kérdezőbiztos pedig papíron rögzíti a válaszokat. Napjainkban a számítógéppel támogatott telefonos megkérdezést (CATI) alkalmazzák, amikor a kérdezőbiztos a számítógép előtt ülve képernyőről olvassa fel a kérdéseket, és elektronikusan rögzíti a válaszokat. A CATI rendszerek call centerekben működnek és az alábbi funkciókkal rendelkeznek:
irányítják az interjú lefolytatását, a hibát azonnal jelzik, kezelik a szűrést, a kérdések sorrendjét képesek véletlenszerűen rotálni, a részeredményeket azonnal rendelkezésre bocsátják, kiválasztják a telefonszámot, hibás szám esetén pótolják a hívást, az adatokat közvetlenül értékelhetővé alakítják.
Tevékenység
Olvassa el a 6.4. fejezetet (TK 156-158 oldalig) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mutassa be az online megkérdezés jellemzőit!
2. | Ismertesse a webes megkérdezés típusait, sorolja fel jellemzőiket!
3. | Foglalja össze a különböző webes megkérdezési típusok előnyeit és hátrányait!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Az online megkérdezések a kérdőíves vizsgálatok legdinamikusabban fejlődő fajtái. Két típusa van az e-mailben történő megkérdezés és a webes (CAWI) megoldás. Ez utóbbi esetben három különböző kérdőívet lehet használni:
1. | címlistás,
2. | nyitott, és
3. | pop-up
kérdőívet.
A webes megkérdezés előnye az e-mailben történő megkérdezéshez képest:
lehetőség van a kérdőíven belüli ugrásokra, lehetőség van a válaszok menet közbeni kontrolljára, a kérdőívbe beépíthetők különböző animációk, az adatok kódolása megoldott.
A webes megkérdezés előnye a megkérdezés többi formájával szemben:
a kérdőív a megkérdezés elkezdése után is módosítható, lehetőség van újabb kérdések felvételére, vagy meglévők kihagyására.
Tevékenység
Olvassa el a 6.5. fejezetet (TK 158 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mutassa be a postai megkérdezés sajátosságait!
2. | Mit kell tartalmazni a postán küldött kérdőívnek?
3. | Mit kell beleírni a kísérőlevélbe?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A postai megkérdezésnél kérdőívet küldenek ki a potenciális válaszadóknak. A postán kiküldött levél tartalma:
kérdőív, kísérőlevél, válaszboríték, termékminta, ajándék (ösztönző).
A kísérőlevél tartalma:
információk a kutatóintézetről, információk a megkérdezés céljáról, meggyőző érvek a válaszadás fontosságáról, felhívás a gyors visszaküldésre, visszaküldési határidő, meggyőző biztosíték az anonimitásra, a segítség megköszönése.
Tevékenység
Olvassa el a 6.6. fejezetet (TK 159 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Mi jellemző a panelvizsgálatra?
2. | Mutasson be egy panelvizsgálatra vonatkozó példát!
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A panelkutatás általában nagy, országos reprezentatív mintát jelent, amelynek résztvevői beleegyeznek, hogy bizonyos időközönként részt vegyenek különböző megkérdezésekben, terméktesztekben. A panelkutatás lehet szóbeli, telefonos vagy írásbeli megkérdezés, de akár megfigyelés is.
Tevékenység
Olvassa el a 6.7. fejezetet (TK 159 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Mit jelent az omnibuszkutatás, és mikor alkalmazható?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Az omnibuszkutatásnál különböző megbízók eltérő témái, kérdései kerülnek megkérdezésre egyazon kérdőívben. Előnye, hogy viszonylag olcsó. Hátránya, hogy korlátozott a terjedelme, így csak egyszerűbb kutatási problémák megoldására használható.
Tevékenység
Olvassa el a 6.8. és a 6.9. fejezeteket (TK 162-163 oldalt) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Milyen mintával kapcsolatos döntések merülnek fel a megkérdezéses módszerek egyes fajtáinál?
2. | Mi határozza meg, hogy a kutatók milyen megkérdezési típust választanak?
3. | Mit jelent az észlelt anonimitás?
A minta elemei leghatékonyabban a személyes megkérdezés által érhetők el. Telefonos és postai úton földrajzilag szétszórt vagy nehezen elérhető területek lakóinak megkérdezésére van lehetőség. Az e-mailben, vagy interneten történő megkérdezés során elérhető egyének nem reprezentálják az alapsokaságot.
Az egyes módszerek kiválasztását elsősorban a kutatási probléma jellege és a rendelkezésre álló költség-, illetve időkeret határozza meg. Az egyes módszerek egymást kiegészítve, kombinálva is alkalmazhatók.

| Feladatok
1. Milyen megkérdezéses módszerről van szó? a) CAPI b) PAPI c) CAOI d) CATI e) CAWI Klasszikus, papíralapú megkérdezés Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés Számítógéppel támogatott webes megkérdezés
2. Jelölje be a jó kérdezőbiztos ismertetőjegyeit!
| Alaposság.
| Emberismeret.
| Határozottság.
| Magas iskolai végzettség.
| Türelem.
| Vonzó megjelenés.
3. Jelölje meg az alábbiak közül a call centerekre jellemző állításokat!
| Irányítják az interjú lefolytatását.
| Kezelik a szűrést.
| A kérdések sorrendjén nem tudnak változtatni.
| Kizárólag a végeredményt tudják közzé tenni.
4. Milyen típusú webes vizsgálatról van szó? a) zárt kérdőív b) pop-up kérdőív c) címlistás kérdőív d) nyitott kérdőív Előre meghatározott válaszadói kört e-mailben kérnek a kérdőív kitöltésére. Weboldalon helyezik el a kérdőívet, amit az oldal látogatói tölthetnek ki. A kérdőív minden 10. látogató számára jelenik meg.
5. Döntse el az alábbi állításokról, hogy igazak vagy hamisak!
Panelkutatásnál különböző megbízók eltérő témái kerülnek megkérdezésre egy kérdőívben. |
A panelkutatás lehet szóbeli, telefonos, írásbeli megkérdezés vagy megfigyelés. |
Az omnibuszkutatások lehetővé teszik a bonyolult kutatási kérdések megválaszolását. |
A postai megkérdezések népszerűsége töretlen. |