KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: I. modul: A marketingkutatás alapfogalmai, szekunder kutatás

3. lecke: A kutatási terv, általános módszerek II.

| Gyulavári Tamás - Mitev Ariel Zoltán - Neulinger Ágnes - Neumann-Bódi Edit - Simon Judit - Szűcs Krisztián (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó 2. fejezet: A kutatási terv, általános módszerek, 54-67 oldalig
Cél
A kutatás lebonyolításával nyerhető eredmények pontosságát, megbízhatóságát és általánosíthatóságát nagymértékben befolyásolja az adatfelvételhez használt mérőeszköz (pl. kérdőív) minősége és a mintavétel megvalósításának szakszerűsége.
A lecke célja megismerni a mérőeszköz tervezési és véglegesítési formájának kifejlesztési folyamatát, a kutatás adat és információ igényének függvényében. A mintavételi terv készítése és az adatfelvétel megtervezése során felmerülő kérdések megválaszolása. A kutatási folyamat során fellépő potenciális hibaforrások megkülönböztetése, a hibaforrások típusainak és felelőseinek azonosítása. A kutatási tervhez szükséges költségterv és időterv tartalmának megismerése.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
felsorolásból kiválasztani a mintavételi terv elemeit; a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak! állítások közül kiválasztani, mit értünk mérőeszköz kifejlesztése alatt; adott hibaforrásról eldönteni, hogy az adatfelvételi, vagy elemzési hiba; adott hibaforrásról eldönteni, hogy az megrendelői hiba vagy kutatói hiba; a kutatási tervre vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak.
Fogalmak
adatfelvétel, kutatói hiba, adatfelvételi hiba, adatfelvevői hiba, válaszadótól, megfigyelttől eredő hiba, meghiúsulási hiba. elemzési, interpretálási hiba, kutatói hiba, tervezési/menedzselési hibák, megrendelői/döntéshozói hiba, kutatói hiba. külső faktorok.
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 2.9., 2.10., 2.11. és a 2.13. fejezetet (TK 54-55 oldalig és 66 oldalon) és válaszoljon az alábbi kérdésre:
1. | Hogyan történik az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszközök tervezése és véglegesítése?
2. | Milyen kérdésekről kell dönteni a mintavételi terv készítése során?
3. | Miért fontos az adatfelvétel megtervezése?
4. | Mit tartalmaz a kutatás idő- és költségterve?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatás adat- és információ igénye ismeretében kifejleszthető a mérőeszköz, amely egy tervezési és véglegesítési folyamaton halad végig. Az adatfelvétel előtt dönteni kell a mintavétellel kapcsolatosan felmerülő kérdésekben. Az adatfelvétel megtervezése során a fő kérdés az, hogy ki fogja elvégezni az adatgyűjtést. A kutatási terv elengedhetetlen része a kutatás fázisainak időbeli ütemezése és az egyes fázisok költségtervének kidolgozása.
Tevékenység
Olvassa el a 2.12. fejezetet (TK 55-66) és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. | Sorolja fel a lehetséges hibaforrások típusait, melyek a kutatás során előfordulhatnak!
2. | Melyek a tervezési/menedzselési hibák lehetséges típusai?
3. | Kinek nagyobb a felelőssége a kutatási folyamat minőségéért? Miért?
4. | Milyen hibákat követhet el a megrendelő a kutatási folyamatban?
5. | Melyek a kutatóhoz köthető lehetséges hibák?
6. | Milyen potenciális hibákra kell odafigyelni az adatfelvétel megvalósítása folyamán?
7. | Sorolja fel az adatfelvevői hibákat!
8. | Sorolja fel a válaszadótól eredő hibákat!
9. | Sorolja fel a meghiúsulási hibákat!
10. | Milyen hibák fordulhatnak elő az elemzés/interpretálás közben?
11. | Milyen hibákat követhet el a kutató az elemzés/interpretálás közben?
12. | Milyen külső faktorok okozhatnak hibát az elemzés/interpretálás során?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A kutatás során felmerülő potenciális hibaforrások típusait megfelelően rendszerezve mutatja be az alábbi három táblázat.
A kutatási folyamat menedzselése a kutató és /vagy a megrendelő (döntéshozó) feladata. Munkájuk nagymértékben befolyásolja a kutatásban elkövetett hibák mértékét és típusait.
Tervezési/menedzselési hibák
Megrendelői/döntéshozói hiba | Kutatói hiba
A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározása | A szükséges vagy helyettesítő információk téves meghatározása
Prekoncepciók, elvárt eredmények | A mérőeszköz rossz összeállítása/alkalmazása
Nem megfelelő időmenedzsment | Nem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása
Az erőforrások hiánya | Nem megfelelő időmenedzsment
Információk visszatartása | Ellenőrzések, visszacsatolások hiánya
Adatfelvételi hibák
Adatfelvevői hibák | Válaszadótól/megfigyelttől eredő hibák | Meghiúsulási hibák
A mintavételi utasítás figyelmen kívül hagyása | Az elvárásoknak való megfelelés kényszere | A válaszadás/részvétel megtagadása
Rögzítési hiba | Fáradtság, figyelmetlenség | Elérhetetlenség
Befolyásolás |  |
Csalás |  |
Elemzési/interpretálási hibák
Kutatói (döntéshozói) hibák | Külső faktorok
Adatbeviteli, adat-transzformációs hibák | Véletlen (mintavételi) hiba
Elemzési eszközök téves alkalmazása | A vizsgált területen bekövetkező változások
Téves következtetések |

| Feladatok
1. Mely kérdések tartoznak a mintavételi tervhez az alábbiak közül?
| Mekkora legyen a mintanagyság?
| Kik alkotják a sokaságot?
| Kik végzik az adatfelvételt?
| Van-e megfelelő mintavételi keret?
| Hogyan motiváljuk a kérdezőbiztosokat?
2. Döntse el az alábbi állításokról, hogy melyik igaz a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokra!
A rögzítési hiba és az elérhetetlenég az adatfelvevői hibákhoz tartozik. |
A véletlen (mintavételi) hiba a külső faktorokhoz sorolható. |
A válaszadótól eredő hibákhoz tartozik az elvárásoknak való megfelelés kényszere. |
Az adatbeviteli, adat-transzformációs hibák a kutatói hibákhoz sorolhatók. |
A meghiúsulási hibákhoz tartozik a válaszadás megtagadása és a befolyásolás. |
3. Mit értünk a mérőeszköz kifejlesztése alatt a kutatási folyamat során?
| Hogyan tudjuk biztosítani a minta reprezentativitását?
| Az adatok rögzítéséhez szükséges eszköz megtervezése és véglegesítése.
| Milyen kutatási módszert alkalmazzunk az adatok gyűjtéséhez?
| Az adatok elemzéséhez alkalmas statisztikai módszer kiválasztása.
4. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy az adatfelvételi hibákhoz (A) vagy az elemzési/interpretálási hibákhoz (E) tartozik! Írja be az A vagy az E betűt a megfelelő helyre! Adatfelvevői hibák Kutatói hibák Külső faktorok Válaszadótól eredő hibák Meghiúsulási hibák
5. Értékelje az alábbi állításokat, hogy melyik igaz és melyik hamis!
Az időterv a kutatási terv része, amely általában tartalmazza a kutatási fázisok határidejét és a végső határidőt. |
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a költségek részletes bemutatását. |
A kutatás során az adatok rögzítéséhez alkalmas mérőeszköz sokféle formát ölthet. |
A költségterv a kutatási terv része, amely mindig tartalmazza a végső vállalási díjat. |
A kutatás pontosságát nem befolyásolja a mintavételi terv. |
6. Csoportosítsa a kutatás során előforduló potenciális hibaforrásokat az alapján, hogy a megrendelői hibához (M) vagy a kutatói hibához (K) tartozik! Írja be a betűket (M, K) a megfelelő helyre! A mérőeszköz rossz összeállítása, alkalmazása Nem megfelelő kutatási módszer és mintavételi terv kiválasztása Prekoncepciók, elvárt eredmények A döntési probléma és a kutatás céljának nem pontos meghatározása Információk visszatartása