KURZUS: Marketingkutatás

MODUL: III. modul: Kérdőív, mintavétel, adatgyűjtés, statisztikai elemzések

11. lecke: Adatgyűjtés, adat-előkészítés

| Cél
A kutatás során az egyik legnehezebb feladat a terepmunka és az adatok előkészítése feldolgozásra. Egy jó logikai folyamatot követve a folyamat leegyszerűsíthető. A megfelelő ember kiválasztható olyan ismérvek által, amelyek segítségével a megkérdezés nem okoz problémát. Ha ismeri azokat az ellenőrzési pontokat, amelyek alapján a terepmunka értékelhető, fókuszpontokat is tud azonosítani. Az adattisztítással csökkenti az ebből fakadó hibák esélyét, így munkája megközelítheti az elvárt szintet.
Követelmények
A leckét elsajátította, ha képes:
kiválasztani a kvantitatív és a kvalitatív adatgyűjtésre igaz állításokat; sorrendbe tenni az adatgyűjtés folyamatát kiválasztani a jó kérdezőbiztos jellemzőit kiválasztani a terepmunkát végzők képzésének területeit felsorolásból kiválasztani a válaszadás ösztönzésének módszereit; felsorolásból kiválasztani az instruktori ellenőrzés területeit; eldönteni, hogy egy adott módszerrel kezelhető-e a hiányzó válasz; a kódolásra vonatkozó állításokról eldönteni, hogy azok igazak vagy hamisak; kiválasztani az adattisztításra vonatkozó helyes, vagy helytelen állításokat
Fogalmak
adatgyűjtés, terepmunka, adatbevitel, instruktor, kérdezőbiztos, kódolás, rotálás, súlyozás.
Időszükséglet
90 perc
Tevékenység
Olvassa el a 10.1., 10.2. fejezetet a 10.2.1. alfejezettel bezárólag (TK. 231.-233. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mi az adatgyűjtés?
2. | Mi a terepmunka?
3. | Milyen technikákkal történhet az adatgyűjtés?
4. | Mi történik kvalitatív kutatás esetén adatgyűjtés kapcsán?
5. | Mi történik kvantitatív kutatás esetén adatgyűjtés kapcsán?
6. | Kik az adatgyűjtés szereplői a különböző esetekben (10.1. táblázat)?
7. | Mi az adatgyűjtés folyamata?
8. | Ki a kérdezőbiztos?
9. | Melyek a jó kérdezőbiztos jellemzői?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Az adatgyűjtés módját a kutatási folyamat legelején, a kutatási tervben határozzuk meg. E során kapcsolatba lépünk a válaszadókkal, adatokat gyűjtünk tőlük. Ezt a fázis terepmunkának nevezzük. Az adatgyűjtés lehet kvantitatív vagy kvalitatív módon is, mindkét esetben változnak a különböző szerepek, amelyek a kutatás ezen szakaszát jellemzik.
Az adatgyűjtés folyamata:
1. | a kérdezőkkel szembeni elvárások megfogalmazása
2. | keresés és kiválasztás
3. | képzés
4. | a munka elvégzése során a kérdezők munkájának támogatása és felügyelete
5. | az elvégzett munka ellenőrzése és jóváhagyása
6. | a kérdezők értékelése, visszajelzés.
A terepmunkát végzőkkel szembeni elvárások a következők:
1. | kommunikatív
2. | társasági ember
3. | ápolt, kellemes megjelenésű
4. | pontos, megbízható, alapos
5. | képzett, tapasztalt
6. | jó munkabírású
7. | határozott fellépésű
8. | türelmes
9. | jó megfigyelőképességű
Tevékenység
Olvassa el a 10.2.2., 10.2.3., 10.2.4. alfejezeteket (TK. 234-238. oldalig), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Hogyan zajlik a terepmunkát végzők képzése?
2. | Hogyan zajlik a kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal?
3. | Mi a rotálás?
4. | Hogyan ösztönözhetjük a megkérdezettet válaszának alaposabb ismertetésére?
5. | Mit jelent a válaszok rögzítése?
6. | Hogy történik a megkérdezés befejezése?
7. | Mikor történik az első kapcsolatteremtés?
8. | Ki az instruktor?
9. | Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése az előkészítés szakaszában?
10. | Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése a terepmunka alatt?
11. | Milyen szempontok alapján ellenőrzi az instruktor a kérdezőket a terepmunka alatt?
12. | Hogyan zajlik a terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése a terepmunka után?
13. | Milyen információkat gyűjtenek be az ellenőrök a megkérdezés ellenőrzésére?
14. | Hiányzó válaszok ellenére milyen esetekben elemezhető a kérdőív?
15. | Kiket értékelünk kvalitatív terepmunka kapcsán? Mi az értékelés alapja?
16. | Kiket értékelünk kvantitatív terepmunka kapcsán? Mi az értékelés alapja?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
A terepmunkát végzők képzése során különböző területeket treníroznak. Első lépésként a kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal a feladat, ahol felkészítik a kérdezőket arra, hogy többek között miként szólítsák meg a válaszadót. A következő képzendő terület a kérdések feltevésének módja, ahol fontos, hogy mindenki ugyanúgy tegye fel a kérdéseket. Elengedhetetlen a kérdőív alapos ismerete. A kérdéseket megfelelő sorrendbe kell feltenni, ez lehet az előírt, vagy meghatározott rotálás szerinti. Akkor, amikor arra kérjük a válaszadókat, hogy fejtsék ki bővebben a véleményüket, többféleképpen is ösztönözhetjük őket (kérdés ismétlése, válasz ismétlése, csönd, biztatás, visszakérdezés). A válaszok rögzítése a kérdőívben előírt módon zajlik. A megkérdezés befejezésekor rögzítjük az esetleges egyéb véleményeket, majd megköszönve a válaszadást elbúcsúzunk.
A terepmunka során az első kapcsolatteremtés akkor történik, amikor a kérdezőbiztos vagy a szervező felveszi a kapcsolatot a potenciális válaszadóval. A folyamat során az instruktor gondoskodik arról, hogy a terepmunka rendben menjen. A terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése három fő szakaszban történik; az előkészítés fázisában, a terepmunka alatt és után. Az előkészítésnél az instrukciók és a szükséges információk feltűntetésével, valamint az ellenőrzésre való figyelemfelhívással lehet biztosítani a megfelelő minőséget. A terepmunka alatt az instruktor biztosítja a megfelelőséget; feladata több területet érint. A terepmunka után a megkérdezések ellenőrzése zajlik általában visszahívásokkal, ahol megadott szempontokra kérdezve ellenőrzik az interjú megtörténtét. A hiányos kérdőíveket kizárják, majd értékelik az elemzésnek megfelelő kérdőíveket.
Tevékenység
Olvassa el a 10.3. fejezetet! (TK. 239. - 243. oldal), és válaszoljon az alábbi kérdésekre!
1. | Mitől függ a statisztikai elemzés minősége?
2. | Mi a kódolás? Mi a kód?
3. | Hogyan kódoljuk a zárt kérdéseket akkor, ha csak egy választási lehetőség van?
4. | Hogyan kódoljuk a zárt kérdéseket akkor, ha több válasz lehetséges?
5. | Hogyan kódoljuk a nyitott kérdéseket?
6. | Nézze meg a 10.2. táblázatot! Mit tud megállapítani a 15. válaszadóról?
7. | Mi az adatbevitel? Mire kell figyelni az adatbevitel során?
8. | Mi az adattisztítás lényege?
9. | Mit jelent az inkonzisztens adatok kiszűrése?
10. | Melyek a főbb típusai az inkonzisztens adatoknak?
11. | Mi a hiányzó érték?
12. | Hogyan kezelhetjük a hiányzó értékeket?
13. | Mi a súlyozás lényege?
A fejezetrész tartalmi összefoglalója
Adat-előkészítés során alkalmassá teszik az adatokat a későbbi elemzésre. Ezért a kapott kérdőíveket átnézik, a kitöltések minőségét ellenőrzik. A statisztikai elemzés nagyban függ attól, hogy mennyire volt gondos a kódolás, az adatbevitel és az adattisztítás.
A kódolás során számoknak feleltetik meg a megkérdezettek válaszait. A kód mindig egyedi és egyértelműen azonosítható az adatbázisban. Az adatbázisban sorok felelnek meg a válaszadóknak, az oszlopok pedig a válaszoknak. Zárt kérdéseknél a válaszok előre kódoltak. Egy válaszlehetőség esetén a válasz egy oszlopba kerül; míg ha egy kérdésre több válasz is adható, akkor minden válaszlehetőség külön oszlopba kerül, és azt az alapján, hogy a válaszadó azt választotta-e vagy sem, vesz fel 0 vagy 1-es értéket. (lásd keretes írás a 239.-240. oldalon). Nyitott kérdéseknél a válaszkategóriákat egy többlépcsős folyamat végén határozzuk meg, ahol ellenőrizve pár kérdőívet határozzuk meg a kategóriákat, és azt alkalmazzuk az elemzés során. Rögzített pozíciójú kódolásnál minden egyes válaszadóhoz hozzárendeljük az alapvető információkat, így minden ugyanazok az oszlopok jelennek meg minden egyes válaszadónál.
Az adatbevitel során a kóddal ellátott adatokat rögzítjük egy számítógépes adatállományba, általában begépeléssel. Az elütések és kihagyások miatt kulcsfontosságú ezek kiszűrése, amely számítógéppel támogatott adatfelvétel esetén már megoldott.
Az adattisztítás során cél a lehető legtöbb hiba kiszűrése, amely során ellenőrizzük a válaszok konzisztenciáját és kezeljük a hiányzó válaszokat. Feladat az inkonzisztens adatok kiszűrése, amely során a logikai hibákat és a szélsőséges adatokat kezeljük. A hiányzó értékek kezelésével cél az elemzés megbízhatóságának fenntartása átlagolással, kikövetkeztetéssel, kizárással, vagy páros kizárással. Súlyozás esetén relatív fontosságot adunk bizonyos megkérdezetteknek, ezzel is változtatva szerepüket az adott mintában.

| Önellenőrző kérdések
1. Jelölje be a kvantitatív adatgyűjtésre vonatkozó állításokat!
| A válaszadók megkeresése csak a szervező feladata.
| Az adatgyűjtést a kérdezőbiztos végzi.
| Az adatelemzést a kutató végzi.
| A moderátor aktív szerepet vállal az egész folyamatban.
| Az adatgyűjtést és elemzést ugyanaz végzi.
2. Állítsa sorrendbe az adatgyűjtés folyamatát!
1. 2. 3. 4. 5. 6. |  |
3. Az alábbiak közül melyek a jó kérdezőbiztos jellemzői?
| Pontos, megbízható, alapos.
| Jó módszertani elemzési képességgel rendelkezik.
| Fiatal.
| Türelmes.
| Biztos anyagi háttérrel rendelkezik.
4.Válassza ki azokat a terülteteket, amelyek érintik a terepmunkát végzők képzését!
| Kapcsolatteremtés a potenciális válaszadókkal.
| Kapcsolatteremtés a potenciális megrendelőkkel.
| A kérdés felvetésének módja.
| A válaszok rögzítése.
| Hiányzó válaszok ellenőrzése.
5. Válassza ki azokat a módszereket, amellyel ösztönözhetjük a megkérdezettet a válaszuk kifejtésére!
| A kérdés szó szerinti megismétlése.
| Visszakérdezés.
| Erőteljesebb, hangosabb rákérdezés.
| Várakozás
| Inkonzisztenciákra való rávilágítás.
6. Milyen területeket ellenőriz az instruktor a terepmunka során?
| A kérdőív pontos kitöltetése.
| Tiszta, olvasható munka.
| A megkérdezett kompetenciája.
| Mintavételi előírások betartatása.
| Megfelelő kódolás.
7. Milyen feltételek kellenek ahhoz, hogy a kérdőív hiányzó válaszok esetén is elemezhető legyen?
| A hiányzó válaszok nem kulcsfontosságú információkra vonatkoznak.
| Az adott kérdésre nem válaszolók száma alacsony.
| A hiányzó értékek száma magas.
| Az adott kérdésre nem válaszolók súlya alacsony.
| A hiányzó válaszok demográfiára vonatkoznak.
8. Jelölje be a helyes állításokat!
| A kódolás a megkérdezett feladata
| Az adat-előkészítés területei a kódolás, az adatbevitel és a kategorizálás
| Kódolás során számmal látjuk el a válaszokat.
| A kód minden kutatási projektben ugyanaz.
| A nyitott kérdések kódolása egyértelmű.
9. Mi jellemzi a zárt kérdések kódolását?
| A megadott válaszok előre kódoltak.
| Követendő elv a lehető legkevesebb kategória kialakítása úgy, hogy együtt teljesek legyenek, de ne legyen átfedés.
| Utólag, a válaszok alapján határozzuk meg a kódokat.
| Ha egy kérdésre több válasz is adható, akkor minden válaszlehetőség külön oszlopba kerül.
| Ha egy kérdésre egy válasz adható, akkor a válaszlehetőségek a sorokba kerülnek.
10. Jelölje be a helyes állításokat!
| Adattisztítás során cél a megfelelő válaszadók kiszűrése.
| Adattisztítás során lehetőség van az inkonzisztens adatok kiszűrése.
| A hiányzó értékek kezelésénél kihagyhatom a kérdéses kérdőíveket az elemzésből.
| A hiányzó értékek helyettesíthetőek az átlagértékekkel.
| Súlyozásnál minden csoport ugyanakkora súlyt kap, így nem torzul a végeredmény.